Специфика визуальной репрезентации женского образа в глянцевых изданиях для девушек

В XX веке роль женщины в обществе стремительно и кардинально менялась. Помимо смены социальных ролей и стандартов внешней красоты, изменилась и психологическая, моральная единица в комплексе репрезентации женщины. На это во многом повлияло развитие и глобализация системы массовой коммуникации.

За одно столетие образ женщины в России изменялся множество раз: от женщины-хозяйки и хранительницы домашнего очага, к женщине-рабочей на фабриках и заводах, затем, женщине-герою тыла и женщине-партизанке, далее пришли годы женщин-героев труда. Лишь сейчас мы можем наблюдать развитие нового образа женщины, образа, который свидетельствует о становлении абсолютно нового социально-культурного этапа развития России. В первую очередь, мы должны отметить, что современная реальность демонстрирует нам, колоссальную разницу между образами женщин из различных временных и социальных эпох, между созданием, ретрансляцией и восприятием социума того или иного образа.

В свой речи, на I Всероссийском съезде по образованию женщин, А.В. Тыркова сделала следующие наблюдения о женщинах и их роли и образе в обществе: «Раньше главной ее [женщины] добродетелью была покорность, пассивность, кротость, этим измерялась женская личность. Но если даже тогда, когда семья и быт окружали женщину крепкой стеной, все-таки бедная Гретхен становилась жертвой своей поэтической беззащитности, то в наши дни, когда Гретхен уже не сидит дома за прялкой, а брошена в черную пасть фабрики, эта беззащитность становится для нее проклятием, часто лишенным всякой поэзии. Вот с этим-то проклятием и борется проснувшееся женское самосознание. Вернее, даже не проснувшееся, а только просыпающееся. Ведь нелегко сквозь сложные лабиринты и предрассудков, и привычек, и пережитков, быть может, бывших когда-то полезными для той исключительно мужской культуры, в которой жило человечество, найти дорогу к созданию нового женского характера ...» [6, с.4]. Развитие женского самосознания происходит и в наше время, это непрерывный процесс, как и развитие мира. В новых социальных, политических и технологических условиях женщина ищет и познаёт себя во многом опираясь на общественные стандарты: красоты, моды и стиля, образования, поведения и другие. И так же, как и десятки лет назад, в роли идеолога выступает культура, в XXI веке следует уже говорить о медиакультуре, как об основном ретрансляторе социокультурных стандартов.

Отражение женщины в кино, печатной прессе и затем в тележурналистике вышло на качественно новый уровень – абсолютно другой женский образ, уже не домохозяйки, а личности с особым мировым статусом. Именно СМИ создавали и транслировали процесс изменений репрезентации женщин.

На данном этапе развития коммуникационных систем, мы можем утверждать, что мы – общество, формирующее информационный и визуальный контент средств массовой информации, взаимосвязь СМИ и аудитории – это именно субъект-субъектная коммуникация, имеющая влияние на обе стороны коммуникативного акта. Именно общество формирует социальный запрос на определённую тему и форму сообщения информации. К сожалению, актуализировать сам процесс запроса в полном объёме охвата аудитории невозможно. Однако, исследования тенденций функционирования, роста и развития конкретных тематических и визуальных блоков позволят качественно развить систему работы сми и рекламы. Изучение такого социокультурного конструкта как женский образ позволит не только повысить уровень грамотного и результативного использования визуальной семантики медиапродукта, но и, с полным пониманием ответственности, формировать типологически новую, качественно иную аудиторию.

Мы актуализируем не только изучение семантики понятия «женский образ» в контексте современного Российского общества, но и подвергаем тщательному анализу ретрансляцию самого понятия средствами массовой информации и коммуникации. Безусловно, один из главных аспектов анализа ретрансляции – аудитория, как фактор формирующий социальный запрос, и как социум, подвергающийся влиянию и трансформации. Для изучения, в значительной степени, важна именно разница аудиторий средств массовой информации. Женская глянцевая пресса, журналы мод и журналы типа «Lifestyle» обладают качественно различным визуальным контентом и только сравнивая их в комплексе глянцевых изданий для девушек возможно добиться объективных результатов исследования.

Для того, чтобы в полной мере описать такое сложное явление, как репрезентация образа женщины, прежде всего, нам следует обратиться к понятию «женский образ». Оно является частью теории социальных конструктов, которые описаны в работе Бергера П. и Лукмана Т.. Ключевое определение, с которого следует начать. Теория – общность социальных конструктов, в которой любой индивид осознанно и подсознательно воспроизводит общественные нормы, стандарты, правила поведения и саморепрезентации, которые были зафиксированы в процессе социализации. То есть, именно в детском и подростковом возрасте формируются социальные конструкты.

Женский образ, женственность и особенность саморепрезентации женщины – это социальный конструкт, который усваивается через различные каналы коммуникации, и, в частности, через средства массовой информации. Само определение складывается из двух важных понятий:

1.  Женщина – «1. Лицо, противоположное по полу мужчине. 2. Лицо женского пола как воплощение свойств, качеств этого пола. 3. Лицо женского пола, состоящее или состоявшее в браке.» [2, с.318].

2.  Женственность – «совокупность традиционно присущих женщинам качеств, привлекательных для мужчин: нежности, мягкости, доброты, изящности и др.» [4, с.53], «характеристики, традиционно приписываемые со времен, как считают, патриархата женскому полу: пассивность, отзывчивость, мягкость и поглощенность материнством. Полагают, что, с точки зрения рациональности и этики, смена социальных конструкций способна повлечь или уже повлекла фундаментальный сдвиг в подходах к представлению социально-психологических характеристик женственности и мужественности» [3, с.312].

Так же нам необходимо дать определение и другому центральному понятию нашего исследования: образ – общность восприятия объекта на различных уровнях самосознания и субъективная трактовка вербального или невербального смысла. Из этого мы можем сделать вывод, что женский образ, как гендерное определение репрезентации, формируется на стадии социума и является неотъемлемой частью системы взаимосвязанных социальных конструктов, в конкретных категориях внешнего и внутреннего облика напрямую зависит от культуры и социума в рамках которого рассматривается.

В контексте культуры разных стран женский образ будет представлять собой различные социальные конструкты. Однако, мы делаем акцент именно на собирательный женский образ, стандартизированный и, для мировой культуры, стереотипный, сложившийся в процессе глобализации. Для средств массовой информации подобное обобщение является объективно неверным и общественно разрушительным. Глубинный подтекст сути репрезентации женского образа теряется и формирует неверное, «размыленное» представление о современной женщине.

Крайне важно осознавать типологические границы в хронологическом контексте культурного дискурса. Так как мы рассматриваем женский образ в глобальном, мировом масштабе, мы можем проследить динамику развития ретрансляции различных типов женских образов в транснациональной медиакультуре: Мерлин Монро (1950е), Одри Хепберн (1960е), Твигги (1970е), Мадонна(1980е), Кейт Мосс(1990е),, Анджелина Джоли(2000е). Именно образы Голливуда стали для центральными в современной мировой культуре. Но, нельзя не учитывать и специфику национальных типов женских образов. По результатам социологических опросов, в России XX века главными кумирами-женщинами были: Ирина Роднина, Майя Плисецкая, Любовь Орлова, Алла Пугачева, София Ротару, Любовь Зыкина, Зоя Космодемьянская.

Мы можем заметить, что женские образы в мире и в России значительно отличаются, но существуют параллельно и не являются взаимоисключающими. Это связано с таким явлением как этнопсихология – это часть социальной психологии рассматривающей особенности конкретной этнической группой людей, проживающей на одной территории. Основными понятиями данного раздела науки являются: национальный характер и национальное восприятие. Здесь мы находим обоснование существующих национальных различий в оценке и трактовке одних и тех же явлений, событий, фактов. Понятие «дух народа» затрагивает абсолютно все сферы жизни людей, в том числе и средства массовой информации, которые ретранслируют современность именно в национальном ракурсе. В российских периодических изданиях мы можем проследить не только тематические и композиционно-графические особенности подачи журналистского материала, но и наблюдать особую эстетику и национальный китч.

Так же, как и в случае с существованием национального духа в области средств массовой информации, в России мы наблюдаем и особую типологическую эстетику женских образов. Главные кумиры России XX века – это женщины, образы которых выбирают не по стандартам и общемировым критериям, а именно национальным духом, душой народа. В этом и заключается разница между женским образом глобального мира – он стандартизирует и стереотипизирует представление о женщине в конкретный исторический момент, и женским образом каждой конкретной этнической группы – он является отражением духа народа и олицетворяет собой конкретный психофизический портрет идеальной женщины особенной, специфической национальной общности.

Для того чтобы проанализировать и выявить неточность репрезентации женского образа необходимо совершенно точно понимать визуальную эстетику и необходимость использования качественного иллюстративного материала в средствах массовой информации, которые распространяются на территории конкретной страны.

Глянцевая журналистика для женщин и девушек является одной из самых популярных сфер публицистики. Издания подобного типа функционируют в одной из наиболее развитых на сегодняшний день сфер журналистики – досуговой, эта сфера предполагает наличие в изданиях не только развлекательной информации, но также просветительской и развивающей. Безусловно, сфера глянцевой прессы на протяжении всей истории своего существования является специфической и требует особенного подхода к изучению и анализу.

В Европе одними из самых популярных к концу XX века становятся глянцевые журналы: «Elle», «Harper's Bazaar», «Vogue», «Cosmopolitan». Так же основное место в данном сегменте занимают такие популярные издания как: «Marie-Claire», «L’Officiel de la couture», «Vanity Fair» и первый глянец для мужской аудитории «Esquire». Эти издания становятся центральными на мировом рынке глянцевой прессы. Именно они уже более века формируют не только модные тенденции и влияют на развитие глобальной культуры, но и создают особенный образ женщины, ретранслируемый во всём мировом сообществе.

В силу политических и экономических причин мировой глянец приходит в Россию только в начале XX века. В период смены политического курса страны, средства массовой информации являлись одним из главных «рычагов перестройки». С наступлением новой эпохи все периодические издания подверглись значительным изменениям. Современные Российские женщины до сих пор находятся в стадии статусного ориентирования и, в связи с этим, глянцевые продукты медиарынка, хоть и находят свою аудиторию, но не охватывают её во всём возможном объёме. Это происходит именно из-за разницы в этнопсихологии Российского гражданина и граждан Европы.

В связи с ликвидацией многих ограничений российская пресса начинает выстраивать новую концепцию профессионального информирования, позволяющую читателю получить представление о многообразии реальности, а также о субъективной вариативности её анализа, восприятия и трактовки. Долгое время, находясь в информационном вакууме, россияне формировали самосознание только на основе советских средств массовой информации. И теперь, в эпоху информационной глобализации, целые поколения Российских граждан продолжают воспроизводить всё ту же модель коммуникации с внешним миром. Всё это, безусловно, влияет на формирование культуры потребления информации и «считывание» смыслового контекста молодыми девушками и женщинами. И для развития грамотной и эффективной коммуникации нам необходимо исследовать не только репрезентацию женского образа как социокультурного феномена, но и все аспекты функционирования глянцевых журналов для девушек.

«Если на Западе позиционирование журнала на аудиторию с определенным уровнем доходов означает, что его читает именно эта аудитория, то в России у читателей глянцевых журналов обнаружилась высокая степень «аспирации» (стремления), поскольку их стала читать даже та часть населения, которая не может позволить себе рекламируемые в них блага. «Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной «глянцевой» референтной группе» [1, с. 30–31; 5, с.5].

Центральным, в изучении глянцевой журналистики, является понятие имиджа издания и имиджа аудитории тесно связанны, ведь читатель выбирает определённый продукт, который по его субъективным меркам соответствует ему, его стилю жизни, его интересам и потребностям. Читательская аудитория глянцевых журналов представляет собой группу людей, которые уже вовлечены в процесс взаимодействия с модой, культурой, современными тенденциями жизни. Именно поэтому, глянцевый журнал, как рыночная единица в категории средств массовой информации, может создавать свой, индивидуальный имидж, используя не только публикуемую информацию, но и визуальный облик издания.

Понятие имиджа для России является новым, оно активно популяризируется в 1990-е годы. С развитием рынка медиа и приходом зарубежной прессы в страну, российские издатели предпринимают попытки издавать русские глянцевые журналы для женщин. В рамках этнопсихологии этот медиапродукт можно рассматривать как нечто, направленное исключительно на определённую этническую группу людей, и, в связи с этим, обладающее уникальным стилем репрезентации, как текстовой, так и визуальной. В списке приведённых глянцевых журналов разных издательских домов, выделены те, которые не имеют западных аналогов и создавались исключительно как российский медиапродукт: Hubert Burda Media («Oops!», «Mini», «Лиза», «Лиза. Girl», «Даша»); Independent Media («Cosmopolitan», «Yes!», «Harper’s Bazaar», «Cosmo Shopping», «Cosmo Beauty», «Gloria», «Магия Cosmo», «Домашний очаг», «Women’s Health»); Conde Nast («Glamour», «Vogue», «Allure», «Tatler»); Hearst Shkulev Media («Elle», «Elle Girl», «Marie Claire»), «Империал», «ОНА(SHE)», «Fashion Collection», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Женские хитрости», «Gala», а также тонкие массовые, «Sabrina», «Anna», «Verena» и другие.

Даже пытаясь делать национальный, особенный продукт, издатели всё время сравнивали российский рынок и зарубежный. Не имея больших бюджетов, эксклюзивных материалов, и чёткой, именно национальной идеи тематического и визуального содержания, российские глянцевые журналы проигрывали по тиражам и популярности переводному глянцу. Из-за отсутствия качественных российских глянцевых изданий, ниша данного сегмента состояла, и всё ещё состоит, из медиапродуктов западного рынка. Безусловно, за более чем 20 лет издания в России, они адаптированы к рынку и читательской аудитории. Однако, сам процесс репрезентации женских образов унифицирован и стереотипизирован. Это связано с мощным распространением журналов в мировой культуре и подведению процесса репрезентации к единым, глобальным стандартам.

Глобальная медиакультура уже несколько десятилетий задаёт социальные нормы и стандарты в различных сферах жизни. Безусловно, межкультурная коммуникация, которую осуществляют современные СМИ, способствует развитию всемирной культурной базы. Однако, это явление имеет и негативную сторону – стереотипизацию. Естественно, что в медиасреда, которая существует вне поля этнопсихологии и шаблонизирует процесс выпуска средств массовой информации, и сам контент в данных изданиях, объективно не может отвечать за формирование качественных и уникальных образов.

Стереотипизация – это центральное понятие в нашей работе, оно имеет следующее определение: восприятие и оценка объектов действительности и мира путём присваивания этим объектам неких единых свойств, присущих определённой группе. В психологии существует разделение на автостереотипы – они выражаются у человека относительного самого себя, и гетеростереотипы – это стереотипы относительно какой-либо группы людей, национальности, общности. При восприятии какой-либо информации человек формирует стереотипы обоих типов. Если говорить конкретно о репрезентации женского образа в глянцевых журналах, то читательницы осознанно, но чаще всего подсознательно, формируют свои автостереотипы и гетеростереотипы. Социальная психология подтверждает, что любой индивид существующий в обществе и имеющий четкие социальные установки постоянно подвергает себя сравнению с другими.

Женские образы, репрезентируемые глянцевой прессой, создают подобные автостереотипы: «Я выгляжу хуже», «Я недостаточно худая», «Я не стильная», «Мои глаза некрасивого цвета»; и гетеростереотипы: «Женщины Европы живут лучше», «В Америке легче стать актрисой», «Дети богатых родителей добьются большего» и прочее. Подобные стереотипы возникают именно из-за того, что глобальная медиакультура, пытаясь создать транснациональный образ идеальной женщины, использует вредные для психологического самосознания читателей стандартизированные женские изображения. Подобный женский образ встречается почти на каждой странице глянцевого, и не только, журнала: высокая, худая девушка модельной внешность, часто сексуализирована или объективизирована на изображении.

Следует понимать, что репрезентация, как явление – это неотъемлемая составляющая культурного процесса. Образ женщины репрезентировали писатели и поэты, художники и скульпторы. В современном мире средства массовой информации создают женский образ, они, в процессе его создания, откликаются на общественные идеалы, формируют новые, или поддерживают и трансформируют уже устоявшиеся.

В ходе исследования мы выявили: высокий уровень качества визуального контента в глянцевой журнальной периодике, тенденцию к стереотипизации и объективизации образа женщины в размещённом рекламном визуальном контенте во всех изучаемых журналах и сохранение этой тенденции в контенте самого журнала, в случае с изучаемыми глянцевыми мужскими изданиями (GQ, Esquire), мифотворчество – как базис репрезентации визуального контента для глянцевой прессы, осознанная взаимосвязь потребителя с творцом мифа – глянцевым журналом и дальнейшее его поддержание и распространение.

Дальнейшие исследования мифотворчества в визуальной репрезентации женского образа позволят более точно изучить его в узконаправленных сферах и, следовательно, выявить важные особенности функционирования и развития процесса создания мифа, установить закономерности во взаимодействии мифа с потребителем и выявить результаты этого взаимодействия, а так же, определить, влияние мифотворчества в визуальной репрезентации женского образа на создание положительных и отрицательных тенденций в мировой картине гендерной политики.