Маркетинг и PR. Способ продвижения товара на рынке

Аннотация. Разработка успешной маркетинговой стратегии начинается с понимания рынка товара или услуги. Рынок состоит из людей или учреждений с потребностями, достаточной покупательной способностью и готовностью покупать. Рынок неоднороден по своим потребностям и покупательной способности. Гетерогенный рынок можно разделить на множество однородных клиентских сегментов по нескольким переменным сегментации. Разделение всего рынка на более мелкие относительно однородные группы называется сегментацией рынка. Продукты редко преуспевают, обращаясь ко всем. Причины просты: не каждый клиент является прибыльным и не стоит сохранять, не каждый продукт обращается к каждому клиенту. Следовательно, организации ищут соответствие между их компетенциями и прибыльностью сегментов. Выявленные сегменты затем ориентированы на четкие маркетинговые коммуникации. Такие коммуникации называются позиционированием продукта или услуги в сознании клиента таким образом, чтобы занять уникальное место. Это включает в себя выявление различных точек дифференциации и разработку уникального торгового предложения (УТП). На сегодняшнем рынке дифференциации это ключ к успеху маркетинга.

Определение целевой аудитории

Сегмент рынка —  выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Целью сегментации рынка является разделение всего рынка на группы людей, с конкретными характеристиками и потребностями. Так же необходимо определить их реакцию на маркетинговые программы. В связи с этим принятие маркетинговых решений необходимо осуществлять, проанализировав следующие критерии:

1. Схожесть потребителей по характеристикам и поведению;
2. Определенность локации потенциальных клиентов;
3. Анализ каналов продвижения и возможность получения обратной связи;
4. Лояльность потребителей к бренду, который предоставляет товар или услугу на рынок.

Таблица 1.

Сегментация потребительских рынков

Позиционирование

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование продукта - это маркетинговая технология, предназначенная для представления продуктов в наилучшем свете для различных целевых аудиторий. Метод связан с "сегментацией рынка" в том смысле, что ранним шагом в крупных маркетинговых кампаниях является выявление целевой аудитории, которая купит продукт или основную часть продукта. После определения группы клиентов позиционирование продукта состоит в создании сообщения, которое, вероятно, достигнет этой группы. Позиционирование включает манипуляции с символами и сообщениями, включая дисплеи и упаковку. В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для того, чтобы грамотно позиционировать товар или услугу на рынке необходимо выделить основные конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – это атрибут, который позволяет компании опережать своих конкурентов. Это должно быть что-то, что действительно нужно клиентам и что предлагает реальную ценность. Необходимо знать не только особенности производимого продукта, но и его преимущества, как они приносят пользу потребителям. А значит необходимо постоянно быть в курсе новых тенденций, которые влияют на продукт.

Таргетинг

Таргетинг- один наиболее известных видов маркетинга, который применяется во всей сферах рекламы. Под таргетингом понимается целевая платная реклама на различных площадках, платформах и приложениях для выбранного сегмента аудитории.

Существуют 3 основных вида рекламы:

• Черный;
• Серый;
• Белый.

Таргетинг относится к «белым» методам продвижения товара или услуги, а значит, является самым затратным, но самым эффективным. Как показывает практика, такой вид продвижения эффективен в среднесрочном и долгосрочном периоде, так как реклама нацелена только на определенную целевую аудиторию.

Этапы настройки таргетинговой рекламы:

• Выбор ключевого/целевого продукта или услуги;
• Выбор платформы или инструмента рекламы;
• Выбор целевой аудитории;
• Подбор дополнительных параметров выбранного сегмента;
• Распределение финансов в краткосрочном периоде;
• Определение цены, затрачиваемое на количество показов или прослушиваний рекламы;
• Запуск рекламы;
• Сбор статистики.

Данный инструмент продвижения активно используют в социальных сетях и интернет пространстве, потому что механизм рекламы устроен таким образом, что до конечного пользователя доходит только та реклама, которая потенциально может быть ему интересна. Это снижает риск понизить лояльность аудитории, что положительно влияет на развитие как всего бренда, так и на товар или услуги в частности.

Вывод

Подводя итог всему вышесказанному, мы видим, что маркетинговая компания включает в себя несколько взаимозависимых и важных этапов. Успех рекламы того или иного продукта зависит напрямую от грамотного использования каждого из них на этапе планирования и реализации.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что развитие продукта или услуги является одной из составляющих маркетинга, с помощью которых можно воздействовать и завоевывать определенный сегмент рынка.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии — сложный процесс, с помощью которого компания воздействует на потребителей, привлекая внимание к бренду и удовлетворяя потребительские и рыночные ценности. Также, нельзя забывать про такие важные понятия как: удовлетворение потребностей клиентов, качество самого товара или услуги и рекламной компании, рыночные взаимоотношения, коммуникации с потребителями, конкурентные преимущества реализуемых продуктов и финансовую деятельность. Все эти элементы являются неотъемлемой частью маркетинга, которые необходимо учитывать при разработки рекламного плана.