Структура имиджа девелоперского проекта

THE STRUCTURE OF THE IMAGE OF A DEVELOPMENT PROJECT

Algazali Dhurham Abdujavad Kadim

Master student, Ural Federal University, Russia, Yekaterinburg

Golomidova Marina Vasilievna

Scientific director, Doctor of Philology, professor, professor of the department of integrated marketing communications and branding, Ural Federal University, Russia, Yekaterinburg

Аннотация. Статья посвящена разработке структуры имиджа девелоперского проекта. Автор использует метод моделирования и создает двухуровневую модель имиджа девелоперского проекта. Установлено содержание каждого из компонентов модели. Сделаны выводы по использованию модели для разработки имиджа девелоперского проекта, а также для его анализа и коррекции.

Abstract. The article describes the structure of the image of a development project. The author uses the modeling method and creates a two-level model of the image of a development project. The content of each of the components of the model is established. Conclusions are drawn on the use of the model for developing the image of a development project, as well as for its analysis and correction

Ключевые слова: девелопмент, девелоперский проект, имидж девелоперского проекта, модель имиджа девелоперского проекта, структура имиджа девелоперского проекта.

Keywords: development, development project, image of a development project, image model of a development project, image structure of a development project.

Тема девелопмента недвижимости привлекает значительное внимание ученых и специалистов-практиков в силу его существенной роли в современной экономике и в развитии территорий. В мировой экономической практике термин «девелопмент» используют «для обозначения деятельности, направленной на повышение стоимости объекта путем его качественных изменений. Классический девелопмент на современном российском рынке строительства предопределяет обязательное участие денег девелопера в инвестиционно-строительном процессе [3, с. 81].

Компания-девелопер осваивает выделенный под строительство, модернизацию или реновацию фрагмент территории и получает при этом прибыль от своей деятельности. Однако иногда возникают противоречия в восприятии девелоперских проектов, «в результате чего возникают грандиозные, несоответствующие реальности строения, зачастую противоречащие пожеланиям и представлениям властей, градостроителей, специалистов в области территориального планирования, общественных групп, пытающихся влиять на развитие окружающего их пространства» [2, с. 20].

Нередко противоречия восприятия обусловлены недостаточным и некачественным информационно-коммуникационным сопровождением девелоперского проекта. В этой связи представляется актуальным обращение к категории имиджа девелоперского проекта как инструмента стратегического управления восприятием и платформы для маркетинговых коммуникаций.

Имиджевая привлекательность девелоперских проектов получила описание в работах И.С. Арцыбашева, который определяет ее как «основанную на известности рассматриваемого объекта структуру знаний о нем, а также эмоциональную оценку этих знаний на определенной момент времени [1, с.118].

Маркетинговая коммуникация применительно к девелоперским проектам учитывает категорию привлекательности, на которой выстраивается имидж проекта в целом и имидж конкретных объектов продвижения. В случае, если формируемый имидж приближается к реальному восприятию со стороны целевых аудиторий, то результатом такой работы являются не только экономические показатели и укрепление репутации компании, но и в целом приращение паблицитного капитала у территории развития.  

Концепция управления имиджем девелоперского проекта, подразумевает учет такой категории, как идентичность объекта девелопмента, транслируемая целевым группам в виде поведения всех участников проекта и в виде обещания полезности его результатов. В контексте нашего рассуждения под идентичностью проекта мы будем понимать разноуровневый набор его характеристик, который позволяет выделить объект девелопмента и идентифицировать его среди множества других аналогичных объектов. Таким образом, в идентичность проекта войдут частично отличительные качества компании-девелопера и отличительные особенности объекта девелопмента.

Структура модели имиджа должна выстраиваться с учетом идентичности объекта девелопмента и ее организации, что предполагает, что в структуру имиджа будут входить многие характеристики.

Наиболее последовательным нам представляется вариант модели как двухуровневой структуры. Первый уровень – базовый. Его содержание составляют ценности, которые компания транслирует в публичном пространстве и которые составляют ядро ее бренда. Это наиболее обобщенный уровень информации, которая должна транслироваться в разных сторонах деятельности компании и в разных ее проектах. Чаще всего ценности объявляются широкой аудитории в миссии девелопера. Для иллюстрации этого положения покажем, как определяет свои ценности девелоперская компания «KORTROS» (Москва). Компания говорит о себе следующее: «Первый и главный из наших принципов – комплексное освоение территорий. Осознав, что создание для людей нового качества жизни в условиях ограниченного пространства невозможно, Группа практически полностью отказалась от реализации проектов точечной застройки.  «КОРТРОС» сделал ставку на возведение городских кварталов и наполнение их современным содержанием. В части инфраструктуры, зеленого и энергоэффективного строительства.

Используя новейшие технологии при строительстве и эксплуатации зданий, «КОРТРОС» дает возможность покупателям ощутимо экономить на коммунальных платежах. Клиенты, в свою очередь, обеспечивают устойчивый рост компании» [4].

Таким образом, мы можем наблюдать важнейшие характеристики, которые отражают главные ценности девелоперской компании – повышение качества жизни населения за счет комплексной застройки, ее инновационности в части инфраструктуры, зеленого, энергоэффективного строительства в условиях уплотненной городской среды. Все эти характеристики будут транслироваться в тех или иных вариантах при коммуникации по разным проектам компании.

Второй уровень представлен рядом компонентов, каждый из которых раскрывает те или иные стороны девелоперского проекта. Перечислим и раскроем содержание этих компонентов.

1. Имидж территории девелоперского освоения. Характеристики территории зависят от размещения ее в центре или на периферии города. От наличия или отсутствия транспортной инфраструктуры и инженерных сетей. От близости или наоборот удаленности промышленных зон. И напротив, от наличия природных объектов вблизи от места освоения.
2. Имидж и репутация самого девелопера. Этот компонент складывается из таких показателей, как история компании, длительность ее присутствия на рынке, опыт работы компании на определенных направлениях (гражданское строительство, промышленное строительство, строительство инфраструктурных объектов и так далее); компетенции компании в работе с объектами различного масштаба и сложности. Наличие у девелопера профессиональных наград и благодарностей от органов власти. И другое.
3. Имидж концепции проекта. Этот компонент формируется из информации о концепции проекта и его масштабах, из сведений о его отличительных свойствах, из тех выгод, которые обещаны разным целевым аудиториям (заказчикам, или покупателям; инвесторам, органам власти, городской общественности и так далее).
4.  Имидж строительных работ. Для этого компонента имиджа проекта важны, в свою очередь, имидж строительных организаций, участвующих в девелопменте.  От того, насколько качественно и своевременно выполняются строительные работы. Каков характер и качество используемых материалов. Насколько соблюдаются нормы, связанные с охраной природных и культурных объектов. Как соблюдается техника безопасности в целом и безопасности труда. Отсутствие или, наоборот, наличие происшествий, которые приводят к кризисным ситуациям и вынуждают использовать меры антикризисного PR.
5. Имидж архитектурно-проектного, планировочного и инженерно-технического решений. Для этого компонента может быть значима информация об архитектурно-проектной организации, которая выполнила архитектурную и инженерно-техническую разработку, подготовила генплан и вписала объект в пространство и обеспечила связь с инженерными сетями. От того, насколько соответствует такая разработка представлениям об удобстве, гармоничности, технологической рациональности проекта зависит его восприятие экспертами, заказчиками и покупателями.
6. Визуальный имиджа объекта девелопмента. Этот компонент определенным образом связан с предыдущим, но представляет конкретные визуальные характеристики, которые может оценить широкая аудитория. Конечно, к ним нужно отнести архитектурное и планировочное решение для зданий/ сооружений. Сюда же относится благоустройство и вид прилежащей территории.  К этому ряду нужно добавить внутренний облик – интерьерные решения и их особенности. Итак, визуальный имидж – это то, что подается через визуальный ряд, и на него могут оказывать влияние такие факторы, как мода и эстетические предпочтения.
7.  Социальный имидж проекта. Этот компонент складывается из информации о том, как проект повлияет на жизнь локации или всего города. Какие он принесет выгоды населению. Например, будет ли он способствовать развитию жилого фонда. Или будет ли он помогать развитию какой-либо отрасли бизнеса. Или будет ли он повышать качество общественных пространств. И так далее.

Данная модель представлена в виде таблицы 1.

Таблица 1.

Модель привлекательности имиджа девелоперского проекта

Таким образом, имидж привлекательности девелоперского проекта представляет собой сложную по своей организации ментальную и одновременно материальную конструкцию, все ее компоненты тесно связаны между собой.

Такая структура позволит специалистам про продвижению, во-первых, аккумулировать необходимую для построения имиджа информацию, а во-вторых, выполнять анализ и коррекцию уже сформированного имиджа.