Правовая и морально-этическая характеристика рекламы

Аннотация. Приёмы маркетологов, используемые для продвижения товаров и услуг, стремительно развиваются. В статье автор пытается разобраться в природе рекламы и указывает на необходимость совершенствования законодательства в сфере рекламных отношений и усиления контроля над качеством рекламы.

Ключевые слова: реклама; закон «О рекламе»; дети; защита прав; спам; product placement.

Отношение к рекламе и продуктам, которые маркетологи пытаются продвигать и извлекать из этого прибыль, в России, да и во всём мире, сложилось довольно неоднозначное. Навязчивые рекламные ролики, спам, реклама фильмов на ведущих телеканалах и сообществах в социальных сетях, не оправдывающих ожиданий, реклама брендов, благодаря приобретению которых можно якобы показать свой высокий статус в обществе – всё это окружает нас и стало неотъемлемой частью жизни современного капиталистического общества. Поэтому тема регулирования деятельности, связанной с рекламой различных товаров и услуг, остаётся актуальной и по сей день. И я в данной статье хотела бы рассмотреть этот вопрос более подробно.

Согласно п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной Думой 22 февраля 2006 года реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с пользованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту реклами­рования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, с. 3].

В настоящее время предъявляются следующие требования к рекламе:

· реклама должна быть добросовестной и достоверной;

· запрещается использование в теле-, радио-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы – рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами;

· в рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки или регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам;

· размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей согласно программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках и тетрадях не допускается;

· использование иностранных слов и выражений, приводящих к искажению смысла информации, не допускается;

· запрещена демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

· не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников;

· указание на то, что рекламируемый товар произведён с использованием тканей эмбриона человека, запрещается;

· указание на лечебные свойства не допускается;

· недопустимо использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, объектов культурного наследия;

· реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий;

· не должна призывать к насилию и жестокости;

· она не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железно­дорожного, водного и воздушного транспорта;

· не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

· в рекламе не допускается указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами [2, с. 5-11].

Несмотря на принятие законов «О рекламе» и «О защите прав потребителей», нередко случается так, что на практике они не всегда работают. Основная причина заключается в том, что нормативно-правовые акты, учитывая рекламные тенденции и стремительно развивающиеся способы и средства донесения информации о тех или иных товарах и услугах, нуждаются в доработке. Но нельзя также забывать о том, что в погоне за прибылью сами рекламодатели способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг не совсем корректными роликами.

В качестве примера нарушения законодательства о рекламе можно привести Постановление Московского УФАС о назначении административного наказания от 19.05.2016 г. по делу N 4-14.3-506/77-16. Суть этого дела заключалась в том, что на одном из телевизионных каналов ООО «Самсунг Электроникс Рус Компани» запустило рекламу смартфона Samsung Galaxy S6 Edge с рекламным утверждением «Вот это флагман. Не то, что глюк фруктовой компании. Реально крутой». На основании заявления физического лица антимонопольный орган рассмотрел дело о данной рекламе на предмет некорректного сравнения товара с другими подобными товарами, а также недостоверных сведений о возможности приобретения товара в определённом месте или в течение определённого срок. Результаты социологического опроса и экспертного совета подтвердили ассоциацию «фруктовой компании» с компанией Apple и наличие некорректного сравнения в рекламе. В ней дана негативная оценка продукции конкурентной компании в отсутствие критериев для сравнения товаров и дачи объективной оценки этого сравнения.

Распространённые в рекламе сведения о наличии реклами­руемого товара только в одном месте и в определённый период времени не соответствуют действительности, что подтверждает информация о наличии данного товара как минимум в двух местах.

Антимонопольный орган выявил нарушение п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе и ч. 1 ст. 14.3 Кодекса РФ об административных нарушениях в части недобросовестной рекламы, содержащей некорректное сравнение и недостоверные сведения относительно наличия рекламируемого товара и назначил наказание в виде штрафа в размере 100 000 (ста тысяч) рублей [3, с. 6].

Проблемам нравственности посвящены работы Р.Т. Де Джорджа [4, с. 49] и Дж. Честары [5, с. 104-108]. Основная мысль обоих авторов заключается в том, что внимание общества и правительства сосредо­точилось сегодня на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому населению, несмотря на то, что моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга.

Особое внимание следует акцентировать на рекламных роликах, направленных на несовершеннолетних представителей нашего общества. Считается, что дети не способны выявлять различия между рекламой и другими передачами, транслирующимися по телевидению и на различных интернет-сайтах. Также не следует забывать о том, что ребёнок, увидев популярный товар у других детей в детском саду или школе, может надоедать своим родителям с просьбами обязательно купить его ему либо он сам может потратить свои карманные на вредные рекламируемые товары (алкогольную продукцию, сигареты, фаст-фуд, газировку и пр.). А учитывая существующее социальное неравенство, нельзя оставлять без внимания критику со стороны некоторых в адрес рекламы дорогих игрушек и детских товаров. Они полагают, что подобная реклама оказывает негативное социальное влияние на детей, закрепляющее у них представление о существующем социальном расслоении.

Родители, в свою очередь, не очень верят в огромное влияние рекламы на детей. Согласно опросу, 86 % из 5000 родителей в 20 европейских странах считают, что на их детей большее влияние оказывают они сами, а также школа и другие семьи. Подобное невежество приводит к равнодушию и бездействию родителей, чем и пользуются рекламщики, которые продвигают тот или иной товар. Конечно, власти пытаются ограничить влияние рекламы на детей, вводя различные запреты и предъявляя к качеству роликов определённые требования, но на данном этапе развития общества этих мер совершенно недостаточно. В первую очередь, родители должны хоть иногда уделять время разговору со своими детьми о том, что такое реклама, в чём заключается её необходимость, чтобы они могли отличать ложь от истины.

Ребёнок, в свою же очередь, должен уметь задавать вопрос: «А для чего именно нужна эта вещь? И нужна ли она вообще в данный момент?».

Конечно, учитывая недостаток времени у родителей на воспитание своих детей, школа также должна по возможности принимать участие в формировании правильного взгляда на рекламу у несовершеннолетних.

Итак, самая большая опасность рекламы заключается в том, что она учит только потреблять, а не жить. Побуждая ребёнка совершать необдуманные покупки, реклама воспитывает неправильные представ­ления о нормах жизни: питании, увлечениях, пристрастиях, занятиях спортом и т. д. Такой настрой, воспитанный в человеке, снижает его способность выживать в этом мире, поскольку он совершенно не беспокоится и не заботится о своём здоровье, образе жизни и поведении в обществе. И самую большую пользу представляет выработка защитной реакции у несовершеннолетних против прямого воздействия подобной агрессивной рекламы.

Отдельное внимание хотелось бы уделить таким понятиям, ставшими актуальными с развитием кинематографа и компьютерных сетей, как «product placement» и «спам».

В законодательстве до сих пор нет формулировки данных терминов. Но проблемы, связанные с ними, существуют в реальности и у многих людей, зарегистрированных в социальных сетях, осуществляющих покупки в интернет магазинах или просто тех, кто ищет информацию на Интернет-ресурсах, различные рассылки вызывают негативную реакцию.

Итак, что же собой представляет спам? Согласно Постановлению Правительства РФ от 10 сентября 2007 № 575 спам - электронное сообщение, предназначенное неопределённому кругу лиц, достав­ленное абоненту и (или) пользователю без их предварительного согласия и не позволяющее определить отправителя этого сообщения, в том числе ввиду указания в нем несуществующего или фальсифицированного адреса отправителя [6, с. 2].

В зависимости от вреда, наносимого пользователям сетей, выделяют следующие виды спама:

·      реклама (письма, рассылаемые компаниями с целью привлечь потребителей);

·      антиреклама;

·      так называемые «письма счастья»;

·      пропаганда (рассылка таких сообщений может повлечь за собой негативные последствия)

·      «нигерийские письма» (письма, рассылаемые с целью получить деньги);

·      фишинг (целью отправителей подобных сообщений является получение персональных данных пользователей);

·      вирусы.

Product placement, в свою очередь, представляет собой приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт, либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.

Проанализировав вышесказанное, можно прийти к выводу о том, что законодательство, регулирующее рекламную деятельность, нуждается в доработке. Необходимо на законодательном уровне закрепить такие понятия, как «интернет-реклама», «спам», «product placement». Или, в крайнем случае, позволить самим пользователям решать, какую рекламу они сами хотят видеть. Но, учитывая желание маркетологов получить прибыль, на современном этапе это практически неосуществимо.