ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦИФРОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В АПК

PROSPECTS OF USING DIGITAL MARKETING TOOLS IN AGRO-INDUSTRIAL COMPLEX

Maxim Krivenko

Postgraduate, «Synergy» university, Russia, Moscow

Аннотация. Работа посвящена определению перспективных направлений использования цифровых инструментов маркетинга в агропромышленном комплексе. Автором предложен подход к определению сущности агромаркетинга, проведен анализ работ российских исследователей относительно проблем агропромышленного маркетинга, предложены возможные способы решения проблем маркетинга АПК с использованием цифровых инструментов маркетинга и цифровых маркетинговых технологий и перспективные направления использования цифровых инструментов маркетинга в деятельности предприятий агропромышленного комплекса.

Abstract. The paper is dedicated to identifying promising ways for using digital marketing tools in agro-industrial complex. The article contains an approach for identifying the essence of agro-industrial marketing,  analysis of the researches of Russian authors on the problems of agro-industrial marketing and possible ways of solving the problems using digital marketing tools and digital marketing technologies, proposals for promising ways of using digital marketing tools in the activities of enterprises of agro-industrial complex.

Ключевые слова: маркетинг; цифровой маркетинг; агропромышленный маркетинг; агромаркетинг; инструмент маркетинга; цифровой инструмент маркетинга.

Keywords: marketing; digital marketing; agro-industrial marketing, marketing tool, digital marketing tool.

Введение

Каждая предпринимательская единица, предприятие или организация, вне зависимости от ее размера и направления деятельности, стремится достичь максимально возможных показателей эффективности, добиться прочного положения на рынке, минимизировать свои издержки, наращивать ресурсы и потенциал для дальнейшего развития. В современных условиях всего этого невозможно добиться без использования маркетинга, инструменты которого, так или иначе, принимают участие на каждом этапе исследования, разработки, производства и продажи продукции конечному потребителю. Без использования маркетинга невозможно и функционирование агропромышленной отрасли, продукция которой является основополагающим ресурсом жизнеобеспечения каждого человека. Однако каждое ответвление маркетинговой теории и практики сопровождается возникновением некоторых проблем, определенных спецификой того или иного вида экономической деятельности. Решение таких проблем далеко не всегда возможно осуществить, руководствуясь только уже наработанными в процессе эволюции маркетинга теоретическими аспектами, методологиями, приемами и инструментами. Каждое новое направление маркетинговой деятельности требует своих собственных подходов, коррекции и адаптации существующих парадигм под новые цели и задачи, условия и особенности функционирования.

Агропромышленный маркетинг также требует новых подходов для решения существующих проблем и открытия новых возможностей для дальнейшего развития, поскольку от эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит и финансовый результат предпринимательской деятельности. Именно поэтому актуальность работы определена необходимостью повышения экономической эффективности и конкурентоспособности предприятий агропромышленной отрасли. Целью исследования является определение перспективных направлений использования цифровых инструментов маркетинга в агропромышленном комплексе. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: определить сущность агромаркетинга, выявить основные проблемы маркетинга АПК, обозначить перспективы применения цифровых инструментов маркетинга на предприятиях агропромышленной отрасли.

Сущность агромаркетинга

Маркетинг, будучи относительно молодой дисциплиной и видом деятельности, находится в состоянии постоянного развития и все больше проникает как в отдельные повседневные аспекты деятельности человека, так и в целые отрасли экономики. Не стал исключением и агропромышленный комплекс, в котором возникло самостоятельное маркетинговое направление - агромаркетинг, маркетинг агропромышленного комплекса или агропромышленный маркетинг. Являясь самодостаточным направлением современного маркетинга, агромаркетинг нацелен, с одной стороны, на удовлетворение спроса населения в товарах, услугах сельскохозяйственного производства, а с другой – на выстраивание модели партнерских отношений с элементами мезосреды [9, с. 84].

Агромаркетинг можно представить как процесс систематического изучения продовольственного рынка, осуществляемый в режиме мониторинга на основе использования известных инструментов маркетинга с целью извлечения агропредприятиями максимальной прибыли за счет более рациональной организации агропредпринимательской деятельности, направленной на максимальное продовольственное самообеспечение регионов в условиях открытости [10, с. 103]. В общем и целом, агропромышленный маркетинг методологически тождественен маркетингу в широком смысле, однако имеет несколько более специфичные цели и, соответственно, характерные только для данной экономической сферы задачи. Агромаркетинг носит, с одной стороны, традиционный характер, поскольку речь идет о применении всего комплекса маркетинговой деятельности в определенной сфере, а, с другой стороны, обладает спецификой, сопряженной с особенностями ведения хозяйственности [14, с. 152]. Таким образом, цель агромаркетинга практически идентична цели классического маркетинга, т.е. максимизации прибыли предприятия, однако данная цель более специфична по объекту приложения маркетинговых усилий – предприятия агропромышленной отрасли. Важнейшей задачей агромаркетинга является достижение оптимизации между объемами производства и сбыта (потребления) агропродукции [10, с. 103].

Особенности маркетинга в аграрном секторе определяются спецификой сельского хозяйства [13, с. 16]. Кроме того, в составе агромаркетинга часто выделяют сельскохозяйственный маркетинг или маркетинг сельского хозяйства. Специфическая особенность сельскохозяйственного маркетинга заключается в значимости завершающих стадий, так как объектом в таком случае выступает преимущественно сырье [11, с. 269]. Другая специфическая особенностью сельскохозяйственного маркетинга проявляется в том, что функции маркетолога нередко выполняются самим предпринимателем, а не квалифицированным специалистом в области маркетинга [2, с. 16]. Однако агромаркетинг следует рассматривать как процесс, характерный не только для собственно сельского хозяйства, а для совокупности отраслей, образующих агропромышленный комплекс [8, с. 102].

Таким образом, сущность агромаркетинга проявляется в его особенностях. Среди них можно выделить следующие:

- агромаркетинг направлен на максимизацию прибыли предприятий агропромшленного комплекса;

- агропромышленный маркетинг методологически схож с традиционным представлением о маркетинговой деятельности;

- деятельность агромаркетинга специфична ввиду особенностей сельскохозяйственной деятельности;

- частью агропромышленного маркетинга является сельскохозяйственный маркетинг или маркетинг сельского хозяйства;

- функции маркетолога в агропромышленных предприятиях, а особенно малых, зачастую берут на себя сами предприниматели.

Проблемы маркетинга АПК

Проблемам маркетинга агропромышленнного комплекса удостоено достаточное количество внимания со стороны исследователей и авторов научных публикаций.

Бровченко Е.С. отмечает, что сегодня даже в сельском хозяйстве широко распространена практика внедрения в экономическую деятельность предприятий разработка и реализация различных маркетинговых стратегий. Однако, как утверждает автор, несмотря на объективную позитивность данной тенденции, существует и обратная сторона: не всегда должным уровнем знаний обладающие сотрудники пытаются внедрить маркетинговую стратегию в качестве универсального инструмента планирования, организации, ведения текущей хозяйственной деятельности. Исследователь также отмечает, что вследствие маркетинговых усилий сетевых посредников не решаются основные проблемы производителей и потребителей, а именно отсутствия полного удовлетворения потребностей конечных покупателей. Автор акцентирует особое внимание на необходимости нового маркетингового инструмента в сельскохозяйственном производстве, способного удовлетворить новым требованиям, предъявляемым как к производителю, так и к произведенному им товару [1, с. 27].

Хлопянников А.М., Подольникова Е.М., Хлопянникова Г.В. в качестве основной проблемы маркетинга АПК выделяют его недостаточное распространение. Авторы отмечают, что маркетинговая деятельность должна присутствовать во всех сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК вне зависимости от их финансовых возможностей, поскольку многие Российские производители сельскохозяйственной продукции сталкиваются с проблемами сбыта и не всегда способны преуспевать в конкурентной борьбе [15, с. 161]. Векленко В.И., Пугач С.П. также указывают на проблему распространения маркетинговой деятельности среди предприятий сектора АПК. Исследователи отмечают, что только крупнейшие вертикально интегрированные компании применяют маркетинг в своей деятельности, а также обладают конкурентоспособными торговыми марками и лояльными потребителями. Авторами также подчеркивается ограниченная возможность полноценного использования маркетинговых инструментов малыми и средними предприятиями агропромышленного комплекса вследствие их сложности и дороговизны применения [3, с. 2].

Кайнова Е.Ю. определяет несколько важных проблем и вызовов, с которыми сталкивается маркетинг в секторе АПК. Во-первых, это специфика самой продукции. Например, в сфере продовольствия она отличается короткими сроками годности, требует своевременности поставки и соответствующей упаковки.  Во-вторых, сезонность производства сельскохозяйственной продукции. Автор отмечает необходимость более точного прогноза спроса потребителей. В-третьих, высокая конкуренция на рынке аграрной продукции, связанная с высокой схожестью продукции. Кроме того, исследователь отмечает проблему не до конца проработанной теории, посвященной агромаркетингу, маркетингу АПК [6, с.4].

Петрова Л.Н. так же, как Хлопянников А.М., Подольникова Е.М., Хлопяннникова Г.В., Векленко В.И., Пугач С.П., указывает на недостаточную распространенность маркетинга в агропромышленном комплексе. Как и Кайнова Е.Ю., Петрова Л.Н. отмечает специфику продукции и сезонность производства. Так же как и Бровченко Е.С., исследователь выделяет в качестве проблемы недостаток квалифицированных кадров в области агромаркетинга. Кроме того, автор выделяет естественный (природный) фактор, как один из факторов, воздействующих не только на производственную, но и так же маркетинговую сферу деятельности предприятий агропромышленного сектора [12, с. 3].

Корякина Т.В. характеризует сдержанный характер раскрытия маркетингового потенциала современных агропромышленных предприятий. Как подчеркивает автор, современные сельхозпредприятия обращаются только к обычным методикам анализа, основанным на расчетах финансовых показателей, что является лишь небольшой сферой маркетинговой деятельности. Таким образом, несмотря на маркетинговый потенциал, предприятия не всегда в состоянии его раскрыть [7, с. 473].

Ерлыгина Е.Г., Васильева А.Д., как и многие исследователи, среди проблем развития маркетинга АПК выделяют низкий уровнем подготовки сотрудников и недостаток экспертизы в агромаркетинге среди компаний-производителей сельскохозяйственной продукции, а также с ненадлежащим пониманием значимости регулярного проведения маркетинговых исследований. Кроме того, авторы указывают на недостаточную обеспеченность агромаркетинга информационными ресурсами, что отрицательно воздействует на производство, обработку и сбыт продукции [5, с. 288].

Гукасова А.В. в качестве основной проблемы сдерживания развития предприятий АПК определяет нарушение маркетингового взаимодействия внутри АПК. Автор также отмечает недостаточную распространенность использования маркетинга предприятиями агропромышленного комплекса [4, с. 155].

Проблемы маркетинга агропромышленного комплекса, рассмотренные российскими исследователями, представлены в Таблице 1:

Таблица 1.

Проблемы маркетинга АПК, рассмотренные российскими авторами

На основе проведенного анализа можно выделить основные проблемы маркетинга, присутствующие на предприятиях агропромышленного комплекса:

1) слабая распространенность использования возможностей маркетинга среди предприятий агропромышленного комплекса;

2) недостаточный для эффективного ведения маркетинговой деятельности уровень подготовки кадров;

3) дороговизна и сложность внедрения и использования маркетинговых инструментов для малых и средних предприятий;

4) специфика самого агропромышленного комплекса, которая заключается в характеристиках продукции, сезонности производства, высокой конкуренции в отрасли и т.д.;

5) отсутствие полностью сформированной теоретической базы, целиком раскрывающей все аспекты агромаркетинга.

Следует отметить определенную взаимосвязь между существующими проблемы маркетинга сектора АПК. Так невысокий уровень подготовки кадров по маркетинговому профилю можно связать с отсутствием глубоко и детально проработанных теоретических основ агромаркетинга. Кроме того, тщательно проработанная теоретическая база могла бы раскрыть и учесть присущие агропромышленному комплексу особенности, повышая при этом эффективность маркетинговых усилий предприятий АПК.

Наш взгляд, решить большую часть рассмотренных проблем способно применение на предприятиях АПК цифровых инструментов маркетинга.

Перспективы применения цифровых инструментов маркетинга в АПК

Цифровые инструменты маркетинга способны решить ряд существующих в маркетинге АПК проблем. Использование цифровых маркетинговых инструментов, как правило, не требует существенных капиталовложений в основное оборудование. В некоторых случаях требуются инвестиции в программное обеспечение, а также в обучение или переподготовку сотрудников. Предприятие также может воспользоваться услугами сторонних специалистов или маркетинговых агентств с целью получения консультационной поддержки относительно внедрения и использования цифровых инструментов в маркетинговой деятельности. Кроме того, некоторые цифровые инструменты маркетинга, такие как, например, SMM или контент-маркетинг, могут обходиться достаточно бюджетно или даже без привлечения каких-либо бюджетных затрат. Таким образом, доступность цифровых маркетинговых инструментов может решить проблему дороговизны и сложности использования инструментов в малых и средних предприятиях, что также позитивно повлияет на распространенность применения маркетинга среди организаций агропромышленного комплекса. Цифровые инструменты маркетинга более гибки и предрасположены к коррекции, настройке в зависимости от вида маркетинговой деятельности и решаемых задач. Более того, разработка специфического инструмента, ориентированного на реализацию целей конкретного вида маркетинговой деятельности, может значительно повысить эффективность реализации маркетинговой стратегии и скорости решения маркетинговых задач. Следовательно, существующие цифровые маркетинговые инструменты могут быть адаптированы под нужды и задачи маркетинга агропромышленного комплекса, а разработка специально ориентированных на агромаркетинг цифровых инструментов может кардинально изменить ситуацию маркетинга в отрасли.

Возможные способы решения выявленных проблем маркетинга АПК с использованием цифровых маркетинговых инструментов представлены в Таблице 2:

Таблица 2.

Возможные способы решения проблем маркетинга АПК с использованием цифровых инструментов маркетинга

Помимо решения текущих маркетинговых проблем маркетинга АПК, цифровые инструменты способны оказать весомую поддержку в решении стратегических маркетинговых задач предприятий агропромышленного комплекса:

1) Маркетинговые исследования

Цифровые маркетинговые инструменты и цифровые маркетинговые технологии могут оказать серьезную помощь в процессах разработки новых продуктов, анализах рынков, конкурентов и конкурентных стратегий, в поисках новых возможностях диверсификации бизнес-деятельности и многое другое.

2) Продвижение товаров

Продвижение является одной из сильнейших функций цифрового маркетинга, который представлен широким выбором разнообразных инструментов, используя которые, предприятие имеет возможность значительно расширить аудиторию своих потребителей, «дотянуться» до недосягаемых ранее клиентов, проникнуть в новые рынки и ощутимо укрепить свои конкурентные позиции.

3) Маркетинговые коммуникации

Инструменты цифровых маркетинговых коммуникаций позволяют оперативно получать обратную связь от потребителей, доставлять им самые свежие новости об изменениях в продуктовых ассортиментах, поддерживать связь и находить наиболее подходящих под бизнес-задачи поставщиков и сбытовых посредников.

Заключение

В заключение следует подчеркнуть, что сущность агромаркетинга проявляется в его особенностях: агромаркетинг направлен на максимизацию прибыли предприятий агропромышленного комплекса; агропромышленный маркетинг методологически схож с традиционным представлением о маркетинговой деятельности, деятельность агромаркетинга специфична ввиду особенностей сельскохозяйственной деятельности, частью агропромышленного маркетинга является сельскохозяйственный маркетинг или маркетинг сельского хозяйства, функции маркетолога в агропромышленных предприятиях, а особенно малых, зачастую берут на себя сами предприниматели.

По результатам анализа научных работ российских исследователей были определены следующие проблемы маркетинга агропромышленного комплекса: слабая распространенность использования возможностей маркетинга среди предприятий агропромышленного комплекса, недостаточный для эффективного ведения маркетинговой деятельности уровень подготовки кадров, дороговизна и сложность внедрения и использования маркетинговых инструментов для малых и средних предприятий, специфика самого агропромышленного комплекса, которая заключается в характеристиках продукции, сезонности производства, высокой конкуренции в отрасли и т.д., отсутствие полностью сформированной теоретической базы, целиком раскрывающей все аспекты агромаркетинга.

В решении существующих проблем маркетинга АПК способно оказать поддержку или даже предоставить исчерпывающее решение применение цифровых инструментов маркетинга. И даже более того, цифровые инструменты маркетинга могут с результирующим успехом быть использованы в маркетинговых исследованиях агропромышленной отрасли, продвижении продукции на рынках агропромышленной продукции, а также улучшить или даже переосмыслить подход к маркетинговым коммуникациям агропромышленных предприятий.