Специфика осуществления маркетинговой деятельности для сектора B2B

The specifics of advertising activities for the B2B sector

Sofia Stepanova

Student, Novosibirsk State University of Economics and Management, NSUEM, Russia, Novosibirsk

Аннотация. В статье рассматриваются проблемы, с которыми сталкиваются фирмы в процессе реализации рекламной деятельности в сфере b2b. Так как к потребителям на данном рынке относятся не рядовые покупатели, а крупные фирмы и муниципальные учреждения, то проведение рекламных кампаний, аналогичных b2c сектору, практически невозможны.

Abstract. The article deals with the problems faced by firms in the implementation of advertising activities in the field of b2b. Since consumers in this market are not ordinary buyers, but large firms and municipal institutions, it is almost impossible to conduct advertising campaigns similar to the b2c sector.

Ключевые слова: рынок b2b; рекламная деятельность; маркетинговая стратегия; b2c сектор.

Keywords: B2B market; advertising activity; marketing strategy; b2c sector.

Реклама – многоаспектное явление, которое на протяжение нескольких десятков лет потерпело значительные смысловые изменения, которые продолжаются и сейчас. С английского языка «реклама» - «advertising» переводится как «уведомление». Подразумевается, что рекламная деятельность направлена на привлечение внимания потребителя к продукту, распространение предложений, рекомендаций приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой.

Согласно Федеральному закону «О рекламе»: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

В российской практике, в отличие от запада, понятие рекламы шире. К ней относят выставки, семинары, упаковку, сувенирную продукцию и другие средства стимулирования торговой деятельности. В настоящий момент рекламная деятельность направлена на создание рекламного сообщения, привлекательного для целевой аудитории. Самое главное – сообщение должно положительно отличать товар и бренд от конкурентов, а не просто информировать потребителей о существовании марки и товара.

Ф. Котлер ввел следующие определения. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных каналов распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламная кампания – это набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом [3].

Известно, что значительная часть ценности в экономике создается не только на потребительском, или b2c (business-to-consumers) рынке, но и на промышленном, или b2b (business-to-business) рынке. В сфере b2b компании работают не для индивидуальных потребителей, а для других компаний и организаций – создают и поставляют товары и услуги, использующиеся в рамках создания ценности для конечных потребителей. По приблизительным оценкам специалистов, денежный оборот на b2b рынках по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот на потребительских рынках.

Рынок b2b, в рамках традиционного подхода, рассматривается как взаимодействие между участниками рынка, непосредственно вовлеченными в производственный процесс, поскольку продукты или услуги одних участников становятся ресурсами для дальнейшего производства другими участниками рыночного взаимодействия [4, с. 9-10].

Общепринятые рекламные стратегии и мероприятия не всегда работают для b2b – это объясняется спецификой услуг и товаров, предлагаемых компаниями на данном рынке. Чаще всего это дорогостоящие и менее стандартизированных услуги и товары, обладающими широким спектром различных характеристик [5].

Реализация рекламную кампанию в сфере b2b подразумевает под собой использование так называемой «деловой рекламы». Она направлена на участников бизнеса, использующих или продающих изделия, созданных во время производства другой компанией. Деловая реклама также используется для того, чтобы повысить уровень узнаваемости товара, повысить репутацию фирмы, поддержать участников других каналов сбыта. Одной из главных особенностей данного вида рекламы является то, что чаще всего решение о приобретение того или иного товара или услуги принимается коллективно, а не лично. Поэтому решение, будь оно положительным или отрицательным, принимается исходя из рациональных и логических соображений. 

Несмотря на то, что маркетинговая деятельность в сфере b2b кажется простой: из-за ограниченного числа потребителей, понятного алгоритма принятия решений, четкого понимания на кого направлена реклама, оценка ее эффективности является сложной задачей. Неправильные выводы могут привести к потере клиента, и если на рынке b2c это незаметно, то для b2b это может закончиться плачевно для всего бизнеса в целом. Несмотря на эти различия, подходы к оценке не отличаются критично, но здесь важно учитывать специфику: сложность маркетинговых мероприятий, использование технологий, увеличенный бюджет.

Все подходы, рассматриваемые далее, включают в себя два основных критерия оценки эффективности – экономический и коммуникационный. Эти же критерии рассматриваются при оценке рекламной кампании на b2c рынках.

• Ценностно-ориентированный подход, в основе которого лежит приоритет создания добавленной ценности для потребителя. В результате рекламной кампании формируется и укрепляется имидж компании, который в свою очередь увеличивает ценность предложения для клиента, что позволяет повысить цену продукта.
• Подход, основанный на оценке продуктивности. Результаты рекламной деятельности на прямую зависят от финансовых показателей фирмы. Так, оценивается воздействие рекламной кампании на потребителя, а в конечном итоге, на финансовые результаты компании;
• Подход, основанный на повышении ценности бренда. В данном случае рассматриваются последовательно все шаги рекламной кампании: инвестиции в проведение кампании, ее влияние на потребителя и увеличение ценности бренда.
• Подход, основанный на оценке влияния на поведение потребителей.  В рамках данного подхода эффективность кампании оценивается на основе оценки следующего алгоритма: маркетинговые мероприятия – поведенческие реакции – поведенческие результаты – рыночные результаты – финансовые результаты [4, с. 230-232].

Важно понимать, какие цели преследует кампания, при реализации той или иной рекламной кампании – от того, насколько достигнуты те или иные показатели, будет зависеть и оценка результатов. Важно постоянно осуществлять мониторинг показателей эффективности рекламной деятельности, которые прямо или косвенно влияют на финансовые результаты.

Учитывая специфичность b2b-маркетинга, можно выделить несколько особенностей данного рынка:

• Узкий и стабильный круг потребителей. Данный фактор подчеркивает сложность процесса повышения конкурентоспособности товаров и услуг – многие компании уже пользуются альтернативными товарами фирм-конкурентов;
• Эффективность применения рекламы ниже, чем в сфере потребительского маркетинга;
• Важная роль Интернета для продвижения товаров и услуг;
• Рекламные сообщения должны быть адаптированы для рядовых читателей, клиентов;
• Необходимость организации технического обслуживания продаваемых товаров в зависимости от отраслевого рынка [2].

Таким образом, оценка эффективности рекламной деятельности на прямую зависит от того, какие цели и задачи были поставлены перед запуском. От этого также зависит, какой из критериев оценки эффективности – экономический или коммуникационный, – будет в приоритете.