Возможности продвижения высокотехнологичной продукции на зарубежных рынках - опыт и перспективы

В настоящее время, в условиях развития мирового рынка высокотехнологичной продукции требуется применять новые методики продвижения российских компаний, ориентированные на формирование бренда российского экспорта как инновационного и престижного. Необходимо реализовать комплекс решений, которые позволят российским компаниям успешно конкурировать на рынке высоких технологий и расширять сферы экспорта высокотехнологичной продукции.

На современном этапе внешнеэкономической деятельности РФ остро встаёт вопрос формирования методики наиболее эффективного и целенаправленного продвижения отечественной продукции. Данная методика должна быть ориентирована на отдельные сегменты продуктов и услуг, в зависимости от принадлежности к конкретной группе может формироваться целевая стратегия продвижения продукции.

Особую роль имеет продвижение высокотехнологичной и инновационной продукции.

Данная категория товаров имеет большое значение для РФ так как выступает своеобразным флагманом научно-технического развития и наукоемкого производства. В данной связи можно выделить следующие направления продвижения высокотехнологичной продукции на зарубежных рынках:

1.  Прямая поддержка наиболее значимых компаний и отраслей через предоставление субсидий и кредитов;

2.  Косвенная поддержка через облегчение таможенных режимов для высокотехнологичной продукции и понижение ставок пошлин;

3.  Реализация специализированных программ по развитию в ходе внедрения мер по внутренней поддержке экспортно-ориентированных предприятий технологичных отраслей;

4.  Содействие в ходе выставочной деятельности и поиске зарубежных клиентов и партнеров;

5.  Поддержка чрез специализированные институты экономического продвижения за рубежом - торговые дома и представительства.

Указанные направления не являются исчерпывающими – они требуют дальнейшего развития, и могут быть эффективны только при формировании синергетического эффекта в процессе совместной реализации. В данном случае требуется применять также опыт зарубежных стран, которые уже являются успешными экспортерами наукоёмкой продукции.

Необходимо понимать сложную структуру высокотехнологичного экспорта из РФ. Его можно разделить на следующие сегменты:

·     Продукция военно-промышленного комплекса (в настоящее время крупнейший сектор в российском экспорте высокотехнологичной продукции);

·     Электронные и автоматизированные системы;

·     Биотехнологии;

·     Нанотехнологии;

·     Программное обеспечение.

Рассмотрим возможности продвижения высокотехнологичной продукции на зарубежных рынках на примере развития компаний в сфере экспорта программного обеспечения и электронных технологий.

Российские компании в сфере электронных технологий сектора B2Bидут за рубеж ради масштабного расширения рынка. Например, 10 назад в Индонезии среднего класса практически не было, сейчас он оценивается в 5%, прогноз на 2020 год – 20%.

В Сингапуре целесообразно развивать проекты в сфере программного обеспечения. Например, портфельная компания Ruvento Base Ride продает там свое облачное решение для общественного транспорта и коммерческой логистики.

В городе-государстве собраны представительства многих глобальных корпораций и азиатских групп, что дает высокую концентрацию людей, принимающих решения. Имея офис в Сингапуре, можно работать на всю Азию. На фоне развивающейся Азии Сингапур имеет массу преимуществ – повсеместный английский, квалифицированный персонал и развитая инфраструктура.

Новые компании, переехавшие в Сингапур вслед за своими фондами, часто рассматривают регион как начальный плацдарм для глобальной экспансии. В частности, портфельная компания SREDA Life Pay обосновалась там под названием Life Pay Global.

Некоторые российские компании выходят на иностранный рынок под новым брендом и с новым предложением. Например, в 2012 году российская Naumen создала на Филиппинах дочернюю компанию Noda и одноименный продукт для автоматизации колл-центров. Тогда же отечественная компания Seo Pult запустила в Таиланде сервис автоматизации поискового продвижения Uptopromo.

С тех пор, как Юго-Восточная Азия стала популярным направлением для бизнес-эмиграции, несколько российских предпринимателей создали там локальные бизнесы. Они разглядели ниши, которые заняты в России. Яркие примеры – вьетнамский поисковик CốcCốc Виктора Лавренко, сервис бронирования билетов по Юго-Восточной Азии 12go.asia Алексея Аболмасова, агрегатор тайской недвижимости Hip Flat Дениса Немцева [1].

В общем виде работу с российскими компаниями по продвижению высокотехнологичной продукции на зарубежных рынках можно представить в следующем алгоритме.

·     разработать стратегию продвижения на иностранном рынке с учетом его специфики;

·     создать информационное представительство в региональном сегменте сети Интернет, настроить продвижение;

·     разработать и адаптировать информационные и рекламные материалы;

·     инициировать взаимодействие с мастными СМИ;

·     настроить присутствие в социальных сетях и развивать охват аудитории посредством Social media marketing;

·     поддержать интерес аудитории и СМИ путем создания информационных поводов, организации / участия в профильных мероприятиях.

В развитии продвижения российских Компаний – поставщиков высокотехнологичной продукции за рубежом заметно преобладает схема дешёвого импорта, в то время как экспортный потенциал российской экономики обсуждается куда меньше.

Проблемой развития бренда выступает стереотип, что Россия – экспортёр сырья, при всей аргументированности этих доводов необходимо устранять представление за рубежом о том, что иных возможностей для экспорта Компаний РФ нет.

Для решения таких вопросов ключевых странах-партнёрах целесообразно создать филиалы по развитию бренда российских высокотехнологичных товаров и услуг через систему «торговых домов».

Помимо создания инфраструктуры для продвижения российского экспорта, сеть торговых домов должна выполнять ещё несколько важных функций.

Это защита интересов отечественного бизнеса за рубежом, в том числе в судах, создание благоприятной институциональной среды для выхода на внешние рынки и, наконец, создание привлекательного образа российских товаров в мире [2].

Ключевыми клиентами торговых домов могут стать преимущественно представители малого и среднего бизнеса, для которых внешние рынки – это возможный, но подчас неосознанный резерв роста и последующего превращения в крупные компании по принципу «газели». Торговые дома фактически должны являться главными агентами российских производителей высокотехнологичной продукции на внешних рынках и центральными инструментами поддержки отечественного бизнеса в области развития экспорта в условиях глобализации мировых экономических процессов в системе внешней торговли с другими странами.

В целом в ситуации прогнозируемого в мировой экономике нового витка кризисных явлений экспортно-ориентированный сектор экономики РФ в среднесрочной перспективе будет находиться в состоянии застоя.

В этих условиях перспективы для роста есть только у компаний транснационального сектора экономики РФ, но они смогут расти при условии наличия производства высокотехнологичной продукции не только для экспорта, но и для внутреннего рынка.

Таким образом, продвижение продукции сектора высоких технологий в ближайшее время должно быть направлено, прежде всего, на поддержку транснационального сектора, который в долгосрочной перспективе будет способствовать модернизации производств и усилению уровня инновационной составляющей российской экономики.

Формирование на базе Таможенного союза Евразийского экономического союза, который начнет функционировать с 2015 г., увеличивает экономическое пространство для развития транснационального сектора экономики РФ [3].

При этом, введение экономических санкций против России на фоне украинского кризиса в настоящее время требует для компаний-экспортёров высокотехнологичной продукции построения стратегии минимизации рисков, которая позволит снизить опасность прекращения поставок контрагентами по причине воздействия глобальных факторов.

При этом текущие процессы также имеют позитивную тенденцию для экспортно-ориентированных компаний – снижение курса рубля позволяет повысить конкурентоспособность продукции РФ на мировых рынках.

Практическое применение представленных в данной статье тенденций позволит максимально эффективно вытраивать процесс продвижения высокотехнологичной продукции российских компаний на зарубежных рынках.