Ситуация на рынке пластиковых окон и входных дверей России

Появление пластиковых окон и стальных дверей в России приходится на конец XX века. Массовая замена старых деревянных дверей и окон, не обеспечивающих герметичность, безопасность, эстетический вид, приносила высокую прибыль оконным и дверным компаниям. Привлекательный бизнес породил большое число конкурентов, однако, первая волна массовой замены окон и дверей прошла, и спрос на данную продукцию снизился.

По оценкам отраслевого центра «О.К.Н.А Маркетинг», оконный рынок падал четыре года подряд. За период 2012-2016 года объем рынка окон в натуральном выражении сократился почти в 2 раза – с 58 млн. м кв. до 32 млн. м кв. Рынок стальных дверей также имеет тенденцию к сокращению: в 2016 году рынок сократился на 5% в стоимостном выражении. Главной причиной падения является экономический спад, снижение доходов населения и, следовательно, покупательской способности. В такой экономической ситуации население в первую очередь экономило на товарах длительного пользования, а застройщики сократили ввод нового жилья. По итогам 2017 года на обоих рынках зафиксировано падение лишь на 2-3%, что можно считать положительной тенденцией. Это во многом связано с увеличением ВВП, снижением темпов роста инфляции, снижением ключевой ставки Центрального банка, адаптацией населения к кризису. В 2018 году прогнозируется рост 6-10%, но не более, рост будет обеспечиваться улучшением экономической ситуации, увеличением жилищного строительства, кроме того, подходит к концу срок эксплуатации окон, установленных в начале 2000-х годов, а также благоприятно скажется отложенный за время кризиса спрос на товары длительного пользования, к которым относятся окна и двери.

Одной из проблем оконного рынка является насыщение спроса в сегменте эксплуатирующейся недвижимости, доля которого составляет 50%. В домах старого фонда на 2017 год уже установлено около 60%, а в Новосибирской области около 70% пластиковых окон. При этом, по некоторым причинам часть домов может не быть переостеклена, поэтому остается лишь около 16% потенциальных покупателей.  Другой сегмент – переостекление новостроек – составляет 20%. Покупатели новостроек, построенных после 1995 года, зачастую после переезда меняют пластиковые окна, потому что, как правило, в новостройках устанавливаются окна невысокого качества, которые не соответствуют ожиданиям потребителей. Однако, в последнее время застройщики стали уделять большее внимание качеству окон, поэтому лишь 5% новоселов меняют окна. На дверном рынке наоборот присутствует тенденция к установке строителями на первичное жилье дверей российского производства, а не китайского. При стоимости квадратного метра свыше 50 тыс. рублей строительные компании предпочитают устанавливать качественные двери с оптовой ценой от 8 до 20 тыс. рублей. Рынок дверей еще далек от насыщения, в среднесрочной перспективе российский рынок имеет хороший потенциал развития. На долю российских производителей дверей приходится 73% рынка, оставшиеся 27% рынка делят Италия, Англия, Израиль, поставляющие двери «премиум» класса, и Китай – двери низкого качества по низкой цене. При этом объем импорта падает, в натуральном выражении импорт в 2016 году сократился на 55% по сравнению с 2015 годом.

На долю строительства приходится по 30% оконного и дверного рынков. Общее состояние экономики и состояние строительной отрасли являются ключевыми факторами, воздействующими на оконный и дверной рынки России. В период кризиса 2014-2016 годов недоступность ипотечных кредитов и падение покупательской способности населения снизило объем ввода жилья, вследствие чего, множество строительных компаний закрылись. Ввод жилья в России в 2017 году сократился на 2,1% по сравнению с 2016 годом.

Оконный и дверной рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции. В России практически нет производителей, охватывающих всю страну, в каждом регионе действуют местные компании. Большое количество оконных компаний от мелких до крупных предлагает относительно однородную продукцию, дифференцируя ее по уровню обслуживания, рекламе, видам профиля, фурнитуры, уровню цен, качества и т.д. Для входа в отрасль не требуются большие капиталовложения, однако, требуются дополнительные издержки на рекламу и стимулирование сбыта. Окно становится менее массовым, поэтому важно иметь широкую линейку продукции, удовлетворяющую все запросы потребителей. Помимо цены потребителей интересуют и качественные параметры товара. Отмечается повышение спроса на окна с противопожарными, антивандальными системами, крупноформатные, раздвижные конструкции, а также энергосберегающее остекление. 

Рынок входных дверей также характеризуется большим числом участников. Производители дверей предлагают клиентам широкий ассортимент дверных конструкций: от бюджетных до дизайнерских и бронированных, оснащенных самыми современными системами безопасности. Цены на российские двери ниже импортных, при этом не уступают им по качеству. Китайские импортеры представляют угрозу за счет низкой цены, однако, качество дверей низкое и не соответствует требованиям безопасности, поэтому постепенно спрос на двери китайского производства падает. Наибольшим спросом у потребителей пользуются двери среднего класса в ценовом диапазоне 20-40 тыс. руб. В данной категории работают крупные отечественные компании – лидеры региональных рынков. Несмотря на широкий выбор отделки, предпочтения отдаются цене и безопасности. Поэтому одной из главных тенденций рынка является повышение технологического уровня защиты. Цилиндровые и сувальдные замки с возможностью перекодировки, которые раньше использовались только в дверях премиум класса, сейчас устанавливаются в дверях средней ценовой категории.

Главными факторами внешней среды, влияющими на деятельность оконных и дверных фирм, являются экономические, технологические и социальные. Прогнозируемое улучшение экономической ситуации в России в 2018 году, рост ВВП, снижение инфляции, повышение доступности кредитных ресурсов, повышение инвестиционной активности должны положительно сказаться на покупательской способности населения, настроении потребителей, которые повлекут за собой повышение платежеспособного спроса, а также повышение деловой активности производителей дверных и оконных систем. Отрицательно сказывается на деятельности оконных и дверных фирм ухудшение ситуации в строительстве, связанное со снижением ввода жилья, а также колебания курса рубля, вызывающие рост издержек на сырье и материалы. Технологические факторы во многом определяют деятельность оконных и дверных компаний. Стремительно разрабатываются инновации, дифференцирующие товар. Нововведения касаются стеклопакетов, профилей, фурнитуры, взломостойкости, безопасности, дополнительных преимуществ и др. Чтобы оставаться конкурентоспособным, производители должны активно внедрять инновационные разработки. Социум значительно влияет на ситуацию в отрасли. Настроения, интересы и уровень доходов потребителей в первую очередь влияют на поведение компаний и результаты их деятельности. Преобладание в структуре населения людей трудоспособного возраста благотворно влияет на величину платежеспособного спроса. Однако, снижение реальных доходов населения может негативно воздействовать на деятельность дверных и оконных фирм.

В меньшей степени влияние оказывают политико-правовые факторы. Государственное регулирование носит косвенный характер, отрасль не зависит напрямую от деятельности государственных структур. Однако такие мероприятия в области жилья и строительства, как «Жилище», «Ипотека и арендное жилье» могут положительно сказаться на деятельности компаний. Позиция же государства на мировой арене в настоящее время во многом определяет ситуацию и перспективы страны и, следовательно, результаты деятельности дверных и оконных компаний. Правовая среда воздействует на деятельность оконных и дверных фирм посредством внесения изменений в ГОСТы и законодательные акты, касающиеся деятельности организаций. Ужесточение получения права на маркировку соответствию ГОСТ должно повысить качество продукции и ликвидировать недобросовестных конкурентов. Отмена долевого строительства может повлечь за собой снижение объемов ввода жилья и, соответственно, спроса на окна и двери.

Проблемой отрасли является зависимость от импортных поставщиков. Продолжающиеся санкции со стороны США и ЕС увеличивают риски нестабильности курса рубля. Это влечет за собой рост цен на ресурсы как зарубежных, так и отечественных поставщиков. Большинство оконных компаний использует профиль и комплектующие иностранных марок, так как отечественные не всегда соответствуют международному уровню качества и используются, как правило, для производства окон эконом-класса. Двери производятся из российских материалов, экспортный потенциал которых в связи с падением рубля повышается, поэтому внутренний рынок зачастую испытывает дефицит сырья, и дверные компании вынуждены закупаться по завышенным ценам и повышать стоимость своей продукции. Кроме того, все оборудование для производства окон и дверей закупается за рубежом.

Еще одной проблемой является недостаток квалифицированных рабочих специальностей, вследствие чего возникают проблемы с наладкой и использованием импортного оборудования, часты дефекты и брак производства. Низкая заработная плата рабочих влечет за собой увеличение текучести кадров. Государство частично решает данную проблему внедрением дуальной системы профессионального образования, однако проблема остается актуальной. Однако, позитивное влияние оказывает высокая конкуренция в отрасли, которая предупреждает стагнацию рынка, стимулируя производителей совершенствовать товар, технологию производства, методы стимулирования сбыта. В борьбе за клиента компании улучшают обслуживание, увеличивают гарантийные сроки, расширяют и изменяют линейку продукции в соответствии изменением потребительских предпочтений, что благоприятным образом сказывается на настроениях покупателей.

Таким образом, движущими силами отрасли являются:

- изменение потребительского спроса в сторону многофункциональной и инновационной продукции вынуждает оконные и дверные компании расширять ассортимент, пополняя его широкоформатными, энергосберегающими окнами, более совершенными в плане защиты от шума, холода и взлома дверьми;

-  разработка и внедрение инноваций позволяет удовлетворять интересы потребителей в области как качества и функций, так и цены продукции;

-  уход с рынка мелких производителей в связи с экономическим кризисом и высокой конкуренцией приводит к укрупнению компаний;

- улучшение экономической ситуации в стране должно привести к увеличению спроса населения на товары длительного пользования, повысить объем ввода жилья;

- изменения законодательства в сфере строительства, проведение программ в области жилья благотворно влияют на объем спроса на окна и двери.

К ключевым факторам успеха отрасли можно отнести:

- широкий ассортимент продукции, соответствующий тенденциям рынка;

- внедрение и разработка инновационных решений в производстве и установке оконных и дверных конструкций;

- производство на автоматизированном оборудовании с числовым программным обеспечением, снижающим человеческий фактор к минимуму и позволяющее сокращать себестоимость продукции;

- высокое качество обслуживание клиента, предоставление гарантийного обслуживания, система скидок и программы лояльности, располагающие клиентов к компании.