ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКОГО РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ДИСКУРСА

Рекламные тексты являются объектами как социальных и психологических, так и лингвистических исследований, ведь они выступают в качестве инструментов коммуникативного воздействия на человека.

Актуальность данного исследования обусловлена тем фактом, что в настоящее время существует огромное количество рекламы, а также в погоне производителей за покупателями постоянно создаются новые, более актуальные, креативные и эффективные виды рекламы. В следствие этого полностью исследовать рекламу не представляется возможным, поэтому вопрос изучения различных её аспектов постоянно остаётся открытым.

Для начала определимся, что стоит считать рекламным текстом. По мнению А. Д. Кривоносова следует рассматривать рекламный текст как текст небольшого объёма, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний» [2, с. 11].

Во рекламном сообщении, по мнению А.Р. Галямова, можно выделить две оценочные подсистемы. Первая – сам текст, то есть лингвистические средства выражения оценки. Вторая - «не текст», или оценку, которая выражается при помощи неязыковых средств [1, с. 36]. Так, например, в коммерческой рекламе немалая часть информации содержится вне текста, в визуальной составляющей рекламного объявления.

У рекламного текста можно выделить множество функций, однако основные можно описать общепринятой схемой этапов восприятия корректно составленного рекламного сообщения, объединенной в формулу AIDA, предложенную в 1896 г. Элайасом Сент-Эльмо Льюисом. Соответственно, рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire) и мотивировать к приобретению или использованию услуг (action). [4, 231]

Классификация рекламы основывается на следующих критериях:

1. Предмет рекламы - оказывает влияние на стиль рекламного текста, который преследует цель передать свойства рекламируемого объекта. Это осуществляется при помощи образов, а также при помощи языка. К примеру, реклама дорогих духов, как правило, имеет изысканную и выразительную, возвышенную стилистику.

2. Направленность на ту ил иную аудиторию - как и объект рекламы, влияет на стиль рекламы и её язык в целом. Помимо этого, к примеру, предметами направленной на молодых и обеспеченных женщин рекламы являются бижутерия, брендовая одежда и парфюмерия. Это говорит о том, что предмет рекламы и целевая аудитория часто связаны.

3. СМИ-рекламоноситель (реклама в журналах и газетах, телевизионная реклама, реклама на радио и в интернете). Такая классификаия позволяет обратить внимание на особенности рекламного текста, в свою очередь обусловленные особенностями того или иного средства массовой информации. [3, с. 93].

Создание рекламного текста подчинено двум тенденциям:

• лаконичность, сжатость выражения;
• ёмкость и выразительность публикуемой информации.

В следствие этого можно обозначить следующие языковые особенности рекламного текста.

Лексические:

• специфический подбор полисемической лексики (наличие нескольких значений);
• использование стилистически окрашенных слов с целью привлечения внимания читателей рекламных объявлений;
• употребление лексики в непрямом или произвольном значении – в качестве средства усиления образности;
• посредством употребления идиом составители рекламы создают наиболее привлекательный образ, подсознательно влияющий на адресата незаметно для него самого). [5, с. 45]

Грамматические:

• Упрощение синтаксических конструкций, создание цепочек из фраз, носящих номинативный характер;
• «Сжатый» характер. – Часто в рекламе используются лишь слоган (Nike – Just do it. Nokia – Connecting people.)
• Употребление императивных форм глагола. Таким образом, рекламному сообщению придаётся некая динамичность (Drink Cola; Philips– Let's make things better.)
• Глаголы в сочетании с наречиями частотности усиливают положительный отклик на определённый образ. (Always dream of having your own sweet home?)

Далее проанализируем наличие тех или иных грамматических особенностей и частотность их использования в рекламных объявлениях, размещённых в сети Фейсбук* а также найденных в базе данных рекламы adsoftheworld.com на примере коммерческой и социальной рекламы.

Сперва рассмотрим примеры коммерческой рекламы:

Пример 1. «Discover your new favourite listen with Audible.»; - Audible. В данном примере используется жёсткая реклама с короткими императивными предложениями. Такие объявления оказывают некое давление на реципиента рекламы, побуждая его воспользоваться продуктом.

Пример 2. «The Volvo XC60 - Powerful. Graceful. Thoughtful.» - Volvo UK. В данном примере используется парцелляция для подчёркивания качеств автомобилей, производимых компанией.

Пример 3. «Injustice won’t stop. Abuse won’t stop. The climate crisis won’t stop. So neither will we.» - The Co-operative bank. Здесь используется парцелляция, которая акцентирует внимание реципиента рекламы на проблемах, перед которыми не остановится данная компания.

Пример 4. «Street food gurus, artisan bakers, craft brewers, ethical jewellers, sustainable chandlers, local artists + loads more!». - Vegan Market Co. Здесь можно наблюдать предложение со множеством однородных членов. При помощи такого перечисления компания выделяет свои преимущественные особенности с целью привлечения клиентов. Также при помощи восклицательного предложения создаётся более «громкий» настрой, позволяющий эффективнее привлекать внимание.

Теперь рассмотрим примеры социальной рекламы:

Пример 5. «Let’s bring the shutters down on overworking.» - Volkswagen. В данном примере повелительное наклонение помогает выразить обращение ко всем людям и ко всему обществу в целом. Использование конструкции let’s позволяет создать более мягкую форму повелительного наклонения, выражая не «приказ», а в большей степени просьбу, а также показывает некую общность рекламодателя и аудитории.

Пример 6. «Together, we can bring clean water to Mina's school in Nepal, so students can focus on making their dreams become a reality.» - Water Aid UK. Здесь местоимение We выражает единство людей в стремлении совершить благой поступок.

Пример 7. «Families in Syria and Lebanon are bracing for a bitter winter without the basic supplies they need to stay warm. Will you help us provide shelter, blankets, coats, and other winter essentials?» - International Rescue Committee. В этом примере вопросительное предложение не предполагает заранее положительного ответа, как в случае с коммерческой рекламой. В данном случае вопрос является обращением к аудитории, некой просьбой задуматься и помочь.

Пример 8. «It's not only world leaders who can change the future». - Good Energy. Здесь используется грамматическая конструкция «It’s not…who» позволяющая сконцентрировать внимание на субъекте, а в данном случае сделать акцент на том, что каждый из тех, кто увидит рекламу, является субъектом описанного в ней действия.

В качестве итога проведённого исследования можно привести следующую таблицу, в которой выявлены грамматические особенности, наиболее часто используемые в изученных материалах.

Таблица.

Грамматические особенности, наиболее часто используемые в изученных материалах

Подводя итоги, можно сказать, что в коммерческой рекламе, как в более жёстком виде рекламы (ведь постоянный оборот потребителей жизненно важен для экономики) чаще всего используется самый эффективный способ воздействия на реципиента – императивные предложения, которые, можно сказать, заставляют потребителей совершать действия. Помимо этого, в этом типе рекламы довольно часто можно встретить односоставные предложения, так как производители стараются сделать рекламу как можно меньше для более быстрого восприятия, а часть информации содержится в её визуальном компоненте. Производители социальной рекламы чаще стараются наоборот сделать её менее агрессивной и вместо этого сблизить себя с аудиторией, например, с помощью использования местоимения «We», тем самым также расширяя круг потенциальных реципиентов рекламы. Эта реклама не старается обратиться к конкретному человеку, а напротив, старается воздействовать на общество в целом. Помимо этого, в ней часто можно встретить вопросы, заставляющие людей задуматься и, возможно, захотеть что-то изменить.

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)