Жизненный цикл клиента как философия автомобильного бизнеса в России

CUSTOMER LIFE CYCLE AS A PHILOSOPHY AUTOMOBILE BUSINESS IN RUSSIA

Oksana Dyadyuchenko

student, Moscow State University of Technology “STANKIN”, Russia, Moscow

Аннотация. В статье рассматривается влияние жизненного цикла клиента на принцип ведения автомобильного бизнеса в России и перспективу выстраивания долгосрочных отношений с клиентом.

Abstract. The article discusses the impact of the customer's life cycle on the principle of the automotive business in Russia and the prospect of building long-term relationships with the customer.

Ключевые слова: бизнес; жизненный цикл клиента.

Keywords: business; customer life cycle.

Как известно, основной целью предприятия является получение прибыли по результатам своей деятельности. Данный процесс не должен быть однократным. Напротив, одним из критериев эффективности деятельности предприятия является получение прибыли повторяющимися процессами в течение неопределенного по длительности периода. Предприятия автомобильного бизнеса должны извлекать прибыль не только из процессов продажи автомобилей, но и их послепродажного обслуживания.

Привлечение клиентов для бизнеса является дорогостоящим и трудоемким процессом, результаты которого также длительны по времени. Наиболее рациональной выглядит модель, в которой сочетаются три основных вида деятельности:

- привлечение новых клиентов в отдел продаж;

- привлечение новых клиентов в отделы сервиса и запасных частей;

- удержание клиентов сервиса, отдела запасных частей и отдела продаж.

Описанная деятельность требует значительных затрат на маркетинговую и рекламную активность, так как одним из критериев доверия клиентов является узнаваемость предприятия и уровень доверия к нему. В современных условиях данные подтверждаются, так как потребитель, сравнивая между собой несколько предложений, в большей степени вероятности выберет то, что ему наиболее знакомо.

Принцип, на котором базируются длительные доверительные отношения с клиентом, давно известен: «Первый автомобиль продаётся отделом продаж, последующие - сервисом». На данной аксиоме основана концепция управляемого жизненного цикла автомобиля. Процесс покупки автомобиля может занимать от нескольких часов до нескольких дней. Взаимодействие клиента с сервисным центром в процессе эксплуатации автомобиля длится годами. Главной задачей в данном случае становится процесс создания взаимоотношений с клиентами, который позволяет обеспечить их возвращение в сервисный центр, а также в отдел продаж для покупки очередного автомобиля по истечению определенного периода времени.

Генри Форд отмечал, что «продажа автомобиля – это не завершение сделки, это лишь начало долгих отношений». На этапе становления жизненного цикла предприятие тратит значительные ресурсы на выстраивание отношений с клиентами. Принимаемые и осуществляемые на данном этапе управленческие решения должны, прежде всего, сохранить и развивать взаимоотношения с клиентами, чтобы в конечном итоге привести к покупке нового автомобиля (рис.1).

Рисунок. 1. Схема выстраивания отношений с клиентами при знакомстве с маркой

Рассмотрим подробнее процесс жизненного цикла автомобиля клиента. Он представляет собой совокупность всех взаимоотношений клиента с сервисным центром в рамках владения конкретным автомобилем. Период времени жизненного цикла автомобиля клиента различен для разных автомобилей, и также зависит от регионов эксплуатации, среднегодовых пробегов. Средняя величина владения автомобилем составляет 3-4 года. По окончанию данного срока 70% клиентов меняют или хотят заменить автомобиль на новый. На длительность жизненного цикла автомобиля влияют следующие параметры:

- стоимость содержания автомобиля;

- экономичность машины;

- период обновления модельного ряда;

- гарантийная политика производителя.

На рис. 2 представлена схема жизненного цикла автомобиля клиента. Каждая ячейка представляет собой взаимодействие клиента с сотрудниками предприятия. В данной схеме наиболее четко отражена взаимосвязь всех отделов, таких как отдел продаж, сервис, ОЗЧ, отделов финансовых услуг, отделов маркетинга и рекламы.

Рис. 2. Жизненный цикл автомобиля клиента

Данная схема построена на основе статистических данных. В России средний возрастной диапазон покупателей автомобилей 20-60 лет. По расчётам средний срок владения автомобилем составляет 4,6 года, что означает, что за 40 лет автомобильной жизни один покупатель в среднем 9 раз сменит свой автомобиль. Таким образом, завоевав доверие одного покупателя и поддерживая с ним позитивные отношения, ему можно продать 9 автомобиль, а после этого их обслужить. При грамотном совмещении смежных отделов предыдущие автомобили можно также принять и продать последующим клиентам, расширяя тем самым клиентскую базу [1, c. 108].

Для достижения максимальных экономических показателей необходимо выстраивать работу с собственной клиентской базой дилера, сохранять лояльность клиентов и повышать уровень их удовлетворенности качеством оказанных услуг. С точки зрения затрат, стоимость удержания существующих клиентов намного ниже, чем привлечение новых, и, к тому же, экономический эффект от такого взаимодействия намного выше. Необходимо в первую очередь разобраться с процессами, которые обеспечивают наиболее выгодное взаимодействие клиентов с дилерским центром, и, в особенности, с подразделениями сервиса.

Автомобильный бизнес развивается хаотично. За стремительным ростом следует спад, последствием которого становится массовый уход с рынка дилерских центров. Рыночная ситуация переменчива, а поэтому возможно возникновение условий, когда продажи новых автомобилей перестанут приносить прибыль или вовсе остановятся.

Эффективное функционирование компании зависит от эффективно выстроенных бизнес-процессов, которые позволяют объединить различные подразделения для выполнения общих показателей и повышения уровня оказания услуг клиентам в условиях жесткой рыночной конкуренции.