Трансмедиа сторитейлинг – инновационная технология или мы уже делаем это?

Transmedia storyteliing – is it innovative technology or we are already doing it?

Samoylenko Irina

candidate of Economic Sciences, associate professor of Plekhanov Russian University of Economics, Russia, Moscow

Аннотация. Сегодня много говорят об инновациях в брендинге определенных новыми возможностями интернет пространства и появлением новых медиа. Одним из таких трендов стала технология трансмедиасторитейлинг (transmediastorytelling). Однако является ли этот тренд универсальным для применения в построении коммуни­кационных стратегий брендов или имеет ограничения по объектам брендирования? В статье рассматриваются различные аспекты понятия трансмедиасторитейлинг и его взаимосвязь с технологией интегри­рованных бренд коммуникаций, выдвигается гипотеза использования для различных категорий объектов брендирования.

Abstract. Today it is much talked about innovations in branding, which are provided by the new possibilities of the internet environment and new media emergence. One of these trends is transmedia storytelling technology. But is this trend universal for application in communication strategies building or is it limited by the objects of branding? In the given paper different aspects of the concept transmedia storytelling are examined as well as its interrelation with the technology of integrated brand communications. The hypothesis is made about its application for branding of the objects of different categories.

Ключевые слова: брендинг; интегрированные бренд комму­никации; инновационные технологии; интерактивная медиа среда; трансмедиасторитейлинг.

Keywords: Branding; integrated brand communications; innovation technologies; interactive media environment; transmedia storytelling.

По определению…

Термин трансмедиасторитейлинг появился сравнительно недавно, в начале 1990-х годов и вошел в употребление прочно в 2006 году с момента публикации работы «Конвергентная культура» [9], профессором Массачусетского технологического института Хенри Дженкинсом. Описывая феномен конструирования одной глобальной истории при задействовании разных медиа и использовании пэчворка разных историй, транслируемых различными способами не единовременно иформирующих общую картину, термин наиболее часто применяется в кино и теле производстве, производстве медиа франшиз и других проектов индустрии развлечений. Профессия «продюсер трансмедиа» была официально санкционирована Продюсерской гильдией США в 2010 году. Под данным специалистом понимается «человек, ответственный за сопровождение контента по как минимум трем различным медиа платформам» [11]и он имеет отношение, прежде всего, к индустрии развлечений. Данная профессия также востребована и в России.

Сам Генри Дженкинс, определяет эту технологию следующим образом: «Трансмедийное повествование устроено так, что связанные между собой элементы истории определенным образом распределены между разными медиаканалами с целью создания единого и программируемого переживания истории. В идеале каждое медиа делает собственный уникальный вклад в развитие истории» [2].

Феномен трансмедиасторитейлинга изучается специалистами в разных областях, он рассматривается с позиций конструирования текста нового формата (метатекста), коммуникаций, маркетинга. Некоторые определяют трансмедиасторителлинг как технологию, формирующую интерактивную медиасреду, другие - как феномен маркетинговой культуры.

Пильгун М.А., в своей статье «ТransmediaStorytelling: перспек­тивы развития медиатекста» так описывает уникальные возможности этой технологии: «В мировой практике transmediastorytelling органично продолжает традиции различных типов СМИ, рекламы, PR, кине­матографа, интернет-коммуникаций и позволяет создать интерак­тивную медиасреду, которая не только позволяет привлечь и удержать внимание потребителя в необъятном контент-потоке, но и сделать его эмоциональным и деятельным соучастником развития и расширения этой новой параллельной реальности» [3].Детально анализируя трансмедиа в сфере популярной культуры, Соклова Н.А. в работе «Трансмедиа и «интерпретативные сообщества» определяет трансмедиа, как специфический способ медиапроизводства: «…скорее, процесс, чем результат, скорее, динамичное, подвижное сочетание многих форматов, чем отдельный законченный артефакт), который представляет очень специфическое явление, свидетельствующее о жанровых трансформациях и конвергенции медиаформатов… Наконец, трансмедиа — это новые культурные практики потребителей и специфический опытвосприятия современных масс-медиа» [8].

Кевин Молони, в своей статье «Мультимедиа, кроссмедиа, трансмедиа. Что всё это значит?»[10]раскрывает смысл трансмедиа­сторитейлинга следующим образом: «Трансмедиа– одна большая тема, много историй, много форм, много каналов». И там же поясняет, что трансмедиасторителлинг вовлекает читателя в историю, не повторяя ее содержания.

Однако в любой из данных трактовок технология трансмедиа­сторителлинга является весьма многообещающим трендом для использования в проектировании бренд коммуникаций.

Трансмедиасторителлинг или интегрированные бренд коммуникации?

Казалось бы, данный феномен касается только индустрии развлечений и журналистике нового формата. Все истории успеха применения данной технологии относятся исключительно к формированию брендов развлекательных франшиз. В качестве классических примеров приводятся кейсы проектов продвижения таких сериалов как «Настоящая кровь» (TrueBlood), «Игра престолов» (Game of Thrones), отечественный проект «Чернобыль. Зона отчуждения» и многие другие[3]. Но все они являются проектами продвижения продукта индустрии развлечений.

Но если взять во внимание основные принципы этой технологии, то увидим много общего с применением технологий интегрированных бренд коммуникаций. Те же принципы использования различных медиа пространств (в том числе и в интернет), формирующие историю бренда повествования и согласованные во времени. Те же цели применения технологии – формирование единого пространства бренда, мира бренда.

Более подробно рассматривая ставшие классическими примерами кейсы, можно сказать, что трансмедиасторителлинг это один из способов применения технологии бренд коммуникаций, получивший свое самостоятельное определение и право на самостоятельное развитие. И если так, то почему бы не проявить фантазию и не сделать попытку осмыслить возможности применения данной технологии к различным объектам брендирования, расширив границы применения данного тренда?

Для того чтобы как то усмирить свои фантазии попробуем разобрать классические кейсы трансмедиасторителлинга в контексте бренд коммуникационной программы.

Ранее упоминаемый кейс продвижения сериала «Настоящая кровь» (TrueBlood), запуск которого великолепно реализовалонью-йоркское агентство Campfire, довольно подробно описан во многих источниках и мы не видим смысла в его пересказе. Схематично, в формате бытовых проблем обычного бренд менеджера, кейс по запуску первого сезона сериала выглядел бы следующим образом:

•  формирование интереса к теме сериала у лидеров мнений - фанатов темы сериала –блогеров. Тема – фэнази-фейк продукт из мира сериала. Медиа – интернет.

•  собственный блог по теме сериала с публикацией фэнази-фейк новостей по теме сериала и о проблемах, поднимаемых в сериале. Медиа – интернет.

•  вывод истории из виртуальной реальности в оффлайн – реклама фэнази-фейк продукта. Медиа – наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в печатных СМИ.

•  использование рекламы фэнази-фейк продукта в качестве инфоповода – публикация новостей о рекламе фэнази-фейк продукта в СМИ и на площадке собственного блога. Формирование дискуссии. Медиа – интернет СМИ, печатные СМИ, ТВ.

•  вирусное видео по теме сериала. Медиа – социальные сети, собственный блог.

•  инициация дискуссии среди фанатов на бытовые темы из реальной жизни фэнтази персонажей. Медиа – интернет.

•  появление актеров сериала на самом значимом для него событии в стиле фэнтази– фестивале Comic-Con.

•  старт сериала

•  поддержание интриги в уже задействованных медиа проектах.

Как медиа, так и приемы вовлечения в историю бренда являются привычными для интегрированных бренд коммуникационных программ. Секрет успеха, и, по видимому, оправданное дистанциро­вание определения трансмедиасторителлинг от интегрированных бренд коммуникаций, заключаются именно в креативном подходе к формированию истории и выборе медиа для ее трансляции, а так же изначально игровом подходе к формированию мира бренда, и наличии аудитории, готовой играть в предложенную ей игру.

Логично предположить, что применение трансмедиа­сторителлинга как инновационной технологии к различным категориям объектов брендирования, возможно при сохранении тех же условий, и главное – наличие аудитории, готовой играть в игру бренда, заинтересованной в теме мифа бренда – его альтернативной реальности до его появления. И если с креативом при разработке и продвижении бренда любой категории проблем может и не возникнуть, то с аудиторией готовой играть в придуманную нами игру возникают ограничения. О сложности применения данной технологии в брендинге говорят разные авторы. В своей статье «Особенности новых медиа» [2], Екатерина Лапина-Кратасюк замечает, что в нашей стране: «экономическая инициатива (а transmediastorytelling — это экономически очень выгодные проекты) не может быть реализована по причине абсолютно социальных проблем, того, что мы не технологически не готовы, а социально не готовы к участию», обосновывая это социальными проблемами общества.

Однако нам бы не хотелось быть настолько категоричными, и мы попытаемся высказать гипотезу в отношении объектов применения данной технологии, основываясь на предположении, что ее применение будет успешным, если аудитория бренда готова включиться в игру предлагаемую брендом. С нашей точки зрения, такими объектами брендирования могут оказаться офф-лайн развлекательные проекты, например парки, игровые и творческие пространства, категории объектов брендирования, рассчитанные на детскую аудиторию (включая товары народного потребления), некоторые образовательные проекты. Вполне применима данная технология и к туристическим объектам, культурным и историческим памятникам, об объективных причинах, необходимости формирования которых на внутреннем и международном рынке говорят многие авторы [1] . Заинтересован в потреблении мифов и потребитель товаров фан категорий, к которым можно причислить товары эко позиционирования, товары с богатой предысторией, например некоторые марки автомобилей и мототехники, а так же товары со сложной моделью потребительского выбора [7].Не смотря на видимые сложности восприятия рядом аудиторий, в определенной транскрипции технология трансмедиасторителлинга может быть применима к продуктам любой категории, при условии понимания особенностей аудитории и особого подхода к разработке креатива игры. Развитие информационных технологий вывело на передний план специфически новую форму передачи, хранения и воспроизведения данных, которая связана с использованием электронных технологий виртуализации реальности[5]. Продукт в эпоху виртуальной экономики – это информатизированный продукт, под которым необходимо понимать образ, создаваемый с помощью разных информационных компонентов, представляющих ценность для общества потребления и сам по себе имеющий ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание [6]. Креативный подход к интеграции бренд коммуникаций, использование трендов новых медиа способен обогатить брендируемый объект, повысив его ценность в умах потребителей, и тем самым стать основой прочных взаимоотношений с его аудиторией.