Эмоциональный маркетинг как ключ к иррациональному поведению потребителей

Characteristics of emotional marketing. Irrational behavior of the consumer

Andrey Chvanov

student of 2 course Samara State University of Economics Director for Development of of SPA LLC, Russia, Samara

Anna Agafonova

ph.D., associate Professor of the Samara State University of Economic, Russia, Samara

Аннотация. Рассматриваются особенности эмоционального маркетинга, его влияние на принятие решений потребителем и на экономические результаты деятельности организации. Целью анализа является обоснование необходимости развития эмоционального маркетинга для большинства сфер экономической деятельности. Рассматриваются пути достижения конкурентных преимуществ за счёт особенностей психологии покупателей.

Abstract. Discusses the features of emotional marketing and its influence on decision making by consumers and on the economic performance of the organization. The purpose of the analysis is the rationale for the development of emotional marketing for most areas of economic activity. Considers ways of achieving competitive advantages due to the peculiarities of the psychology of buyers.

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг; воздействие на потребителей; психология потребителей; рациональное мышление; бессознательный уровень восприятия; конкурентные преимущества; современные способы коммуникации; лояльность.

Keywords: emotional marketing; impact on consumers; psychology of consumers; rational thinking; unconscious level of perception; competitive advantages, modern methods of communication; loyalty.

Маркетинг на современном этапе развития сталкивается с возрастающим количеством стоящих перед ним проблем. Те базовые принципы, которые были заложены на этапе становления маркетинга, претерпевают изменения. Маркетинг – явление чрезвычайно динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара [4]. Сейчас рынок и все протекающие на нем процессы изменяются с возрастающей скоростью. В связи с этим, становится сложно добиваться намеченных целей используя принципы и методы маркетинга, которые были заложены в него несколько десятилетий назад.

По данным «Прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2017 год и на плановый период 2018 и 2019 годов»: Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в целом будет повторять траекторию изменения реальной заработной платы: сдержанный рост в 2017 - 2018 году с последующим ускорением до 3,4% в 2019 году. В этих условиях динамика оборота розничной торговли в 2017–2018 годах будет также сдержанной. В 2019 году ожидается компенсационный рост оборота розничной торговли на 5,3%, который будет поддерживаться ускорением роста доходов и потребительского кредитования. В целевом варианте темпы роста ВВП увеличиваются до 1,8% в 2017 году, до 3% - в 2018 году и до 4,4% в 2019 году [5, с. 174–177]. Это подтверждает предположение о возрастающей конкуренции на развивающемся рынке. В условиях посткризисного периода умение организаций получить лояльных клиентов, задействовав приемы эмоционального маркетинга, будет особенно важно. Это позволит за счет минимальных затрат получать рост показателей деятельности.

Для помощи маркетологам в достижении намеченных целей будет всё чаще применяться эмоциональный маркетинг. Когда традиционный маркетинг не работает, эмоциональный маркетинг способен приносить результат.

Эмоциональным маркетингом называют тип маркетинга, задачей которого является воздействие на чувства покупателей и на их эмоциональное состояние с целью увеличения объема продаж и достижения других целей организации.

Особенностью эмоционального маркетинга является более глубокое воздействие на потребителя. В отличие от стандартного маркетинга, где в процессе принятия решений задействовано в основном рациональное мышление, которое участвует в выборе лучших качеств товара или услуги по лучшей цене, в эмоциональном же маркетинге воздействие направлено на подсознание, на чувства, эмоции и ощущения человека. Особенно хорошо это работает в сферах, где продукт или услуга сама по себе несет значительную эмоциональную составляющую. Это шоу-проекты, фильмы, спа-салоны и т.д. Современный потребитель всё реже руководствуется рациональным мышлением при выборе товара. Это обусловлено большой степенью схожести функциональных характеристик. Кода товары или услуги различных компаний способны приблизительно одинаково выполнять базовые функции. Тогда человек ищет в покупке эмоциональную составляющую. Ведь тем самым покупатель вознаграждает себя, приобретая товар или услугу с дополнительной эмоциональной составляющей. Часто импульсные покупки в результате эмоционального впечатления это поощрение себя в знак похвалы за сделанное дело или способ расслабиться и отгородиться от проблем. Покупатель получает приятный эмоциональный всплеск путем покупки такого товара или услуги. Согласно теории, созданной в сороковые годы двадцатого века Абрахамом Маслоу – все потребности взаимосвязаны между собой [2, с. 3]. Существуют потребности низшего порядка и потребности более высокого порядка. Подобно уровням пирамиды Маслоу, потребности клиентов возрастают по мере развития рынков. И там, где ранее хватало наличия у товара базовых функций сейчас требуется удовлетворение эмоциональных ожиданий.

Основа эмоционального маркетинга – эмоциональный интеллект (EI) – способность человека осознавать чувства, достигать и генерировать их, содействуя мышлению, понимать эмоции и то, что они означают, управлять ими, усиливая свой эмоциональный и интеллектуальный рост. В отличие от привычного всем понимания IQ, EI предполагает умение правильно истолковать обстановку, оказывать на нее влияние, интуитивно улавливать то, чего хотят и в чем нуждаются другие люди, знать их сильные и слабые стороны, не поддаваться стрессу и быть обаятельным [3].

Хорошим инструментами эмоционального маркетинга являются современные технологии, такие как социальные сети и интернет в целом, виртуальная реальность и качественный видео контент. Нередко перед покупкой значимой вещи современный потребитель анализирует отзывы и обзоры в интернете. И в случае если у бренда есть лояльная аудитория, которая искренне доносит все прелести бренда, которые она для себя выявили, то потенциальный покупатель вероятнее отдаст предпочтение именно этому бренду. Ведь мнения даже незнакомых людей зачастую важнее незначительной разницы цены или характеристик товара или услуги. Обзоры, работа с лидерами мнений, с отзывами покупателей и в целом с репутацией несут существенную пользу. Интерактивные взаимодействия, качественный контент, приятные бонусы и прочие средства завоевания лояльности и оказания эмоционального воздействия приобретают всё большую роль. Используя данные методы воздействия, маркетолог может по-настоящему удивить потенциального покупателя, вызвав у него массу эмоций, и если эти эмоции положительные, то покупатель перейдет из разряда потенциальных потребителей в реальные и в дальнейшем еще не раз вернется к тому каналу маркетинговых коммуникаций, который принес ему приятные эмоции. В сфере услуг инструментом эмоционального маркетинга может стать любезный и профессионально подготовленный персонал на местах, приятная атмосфера и мелочи, не влияющие на увеличение полезности услуги, но доставляют эмоциональное удовлетворение даже на бессознательном уровне.

Эмоции неслучайны, они вызваны определенными причинами и меняются по определенным правилам, знание которых позволяет управлять, распознавать, интерпретировать связь эмоций и поведения, реконструировать дальнейшее развитие эмоций. Человек является рациональноэмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует в причинах приобретения им товаров (услуг) – рациональное или эмоциональное? Это зависит от многих переменных: индивидуальных особенностей самого человека; свойств приобретаемого продукта; назначения продукта; силы его демонстрационного аспекта; затрат ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и других, однако все авторы сходятся в том, что именно эмоциональный маркетинг требует развития в собственно маркетинге [1, с. 76–85].

Стоит заметить, что эмоциональный маркетинг не ограничивается эмоциями в момент взаимодействия человека с персоналом предприятия или элементом маркетинговых коммуникаций. Эмоциональный маркетинг заключается еще и в создании положительных ассоциаций с товарами, услугами и брендом компании. Когда даже не зная конкретных преимуществ продукта, человек испытывает к нему положительные эмоции. Выработка таких эмоциональных взаимосвязей у потребителя - это достаточно сложный процесс. Ведь у разных людей разные предпочтения, которые к слову могут меняться со временем. Речь идет именно об эмоциональных предпочтениях, а не о потребностях, которые могут быть удовлетворены конкретным продуктом. Это обуславливает высокую степень персонификации маркетинговых усилий, для обеспечения получения должного эффекта эмоционального маркетинга. А значительная персонификация порождает ряд других проблем, связанных с систематизацией данных о потребителях, их хранении и обработки.

Но есть универсальный ключ к пониманию удовлетворенности и эмоций потребителя. Это взаимосвязь ожидания и результата. Маркетинг должен делать потребителя счастливым. Но как этого добиться? На самом деле, счастье не связанное с межличностными отношениями объясняется довольно просто: это взаимосвязь ожидания и фактического результата. Если результат превзошел ожидания, то человек счастлив. Что заставляет потребителя чувствовать себя недостаточно счастливым? Маленькая зарплата или недоступный вкусный фастфуд во время диеты. Может медленный интернет. Нет, это просто потребитель знает вкус фастфуда, знает что интернет должен быть быстрее а зарплата у знакомого, который ничего не делает и хуже во всём, выше. Даже недовольство самим собой, своим образом жизни происходит от того, что люди регулярно видят в социальных сетях фотографии друзей с отличных мероприятий. Никто не выложит фотографию где находится он в плохом виде, в сложной ситуации и нагружен проблемами. Отсюда ощущение, что у всех окружающих жизнь просто кипит, а в собственной жизни недостаточно ярких моментов. Именно эту потребность призван покрыть эмоциональный маркетинг. Примеров можно приводить много, но суть одна: пока покупатель ожидает больше чем получает - он несчастен. Порой достаточно лишь поработать с ожиданиями чтобы получить довольных клиентов.

Конечно, вызывать у потребителя положительные эмоции намного эффективнее перед покупкой. Ведь покупка и есть одна из целей эмоционального маркетинга. Но не стоит забывать о огромной выгоде, получаемой от тех клиентов которые становятся постоянными.

Сейчас для завоевания доверия потребителей требуется все больше усилий. Весь рынок становится более клиентоориентированным. Радушие и понимание иррациональности, не логичности поведения потребителей дает шанс производителям на успех в бизнесе [6, c.195–205]. Бизнес готов учитывать все пожелания потребителя и эмоциональный маркетинг дает возможность завоевать самую значимый из неэкономических факторов – симпатию. Как следствие, доверие воплощается увеличением экономических показателей, характеризующих результаты деятельности компании. От этого выигрывают и потребители. Эмоциональный маркетинг, безусловно, является эффективным инструментом развития бизнеса.