РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Реклама является одним из действенных способов привлечения покупателя, именно это порождает повышенный интерес к ней. Реклама создаётся и совершенствуется на протяжении довольно длительного периода времени. Совершенствуются и создаются и новые подходы в ней, появляясь с невероятной скоростью, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей. В связи с этим явлению рекламы и её эффективному воздействию посвящено большое количество научных работ в области экономики, менеджмента, психологии. Однако гораздо меньшее внимание уделяется лексической составляющей рекламных текстов, которая и является основой речевого воздействия, а значит, представляет собой один из главных механизмов влияния на покупателя.

Для начала следует определить значение термина «воздействие». В словаре находим следующее толкование: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём те или иные изменения» [2]. Опираясь на данное определение, можно сделать вывод, что речевое воздействие представляет собой действие некоего субъекта, направленное на объект с целью произвести какие-либо внешние или внутренние изменения в нём, при этом это действие, облачённое в словесную форму. В широком смысле речевое воздействие является осознанным влиянием на поведение индивида или группы посредством коммуникации, взаимодействия и всех связанных с ними речевых средств. Всякое речевое поведение целенаправленно [4]. Однако следует учитывать, что речь – это не просто поток информации, интересующей говорящего и слушающего, а также жесты, мимика и позы. При письменной коммуникации присутствуют также средства графического оформления текста, направленные на привлечение дополнительного внимания.

В узком смысле под речевым воздействием понимается использование особенностей устройства и функционирования всех речевых средств упомянутых выше, но прежде всего языка, с целью построения таких сообщений, которые будут обладать повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата.

В рекламе, или другими словами, в оповещении, привлечении потребителей, а также создания широкой известности различными способами, в наши дни широко используется речевое воздействие [4]. В большинстве своём она проявляется в слоганах, так как слоган является «визитной карточкой» любой марки или бренда. В них непременно утверждается мысль о том, что человек не может обойтись без какого-либо продукта. Выбор определённых лексических единиц в них определяется в первую очередь видом продукта и общепринятыми непременно положительными характеристиками, которые потенциальный покупатель ожидает в них увидеть [5]. Кроме слов с определённым значением слоганы часто пестрят словоформами, имитирующими какими-либо звуками, связанными с рекламируемым продуктом.

В самих рекламных текстах помимо использования приведённых выше приёмов используется также особое построение предложений. Часты, например, личные или наоборот безличные предложения. Личные предложения помогают сделать контакт с покупателем ближе и теснее. Не менее важную роль в рекламных текстах играют лексические единицы. Как уже было указано раньше, их выбор должен чётко соответствовать виду рекламируемого продукта. Простота слов, иными словами их вовлечённость в разговорную речь и краткость относительно количества слогов напрямую влияет на запоминаемость рекламного текста, а значит оказывает большее воздействие на покупателя.

Стоит сказать, что это далеко не все средства, активно используемые специалистами по рекламе. Огромное внимание уделяется средствам создания образности, которые способны превратить обычное сообщение с налётом агитации в наиболее эффективный и запоминающийся рекламный текст или слоган благодаря своей оригинальности [1]. Одними из таких часто употребляемых стилистических средств образности принято считать анафору и эпифору. Это обусловлено тем, что повторение одной и той же части фразы упрощает последнюю и без сомнения является более эффективным для запоминания. Другими средствами повышения оригинальности считаются такие стилистические приёмы, как антиципация, антитеза, оксюморон, а иногда и каламбур. Все они помогают придать совмещение логически несовместимых, а иногда и противоположных понятий в одном речевом такте. Гипербола и литота также используются, однако всё реже и реже.

Помимо использования тропов одним из способов речевого воздействия, в рекламе активно задействовано языковое манипулирование. Языковым манипулированием принято считать такой вид речевого воздействия, целью которого является неявное внесение в психику адресата чуждых ему ценностей, желаний и целей, с использованием при этом психолингвистических механизмов, которые приводят адресата к некритическому восприятию речевого сообщения [2]. Встречаясь с языковым манипулированием, мы сталкиваемся не с объективным описанием действительности, а с вариантами субъективной её интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

·  эмоции;

·  социальные установки;

·  картина мира [3].

Важным аспектом для рекламы является воздействие именно на эмоциональную сферу. Так, например:

·  общая эмоциональная реакция на рекламу товара или услуги автоматически переносится непосредственно на услугу или товар, оказывая превалирующие влияние в выборе потребителя;

·  эмоциональная память считается одним из наиболее устойчивых видов памяти человека;

·  поскольку эмоции сильнее и непосредственнее любых логических рассуждений, смоделировать их намного легче.

Выделяются положительные и отрицательные эмоции, однако в рекламе важно обращать внимание потребителя именно к положительным эмоциям для того, чтобы в дальнейшем связать их с товаром. Это объяснят почему реклама пестрит различными экспрессивными высказываниями положительного характера.

Следующим видом манипуляций являются социальные установки. Для каждого человека безусловно важными являются отношения типа «я – общество – я в обществе». Основываясь на этом, реклама зачастую манипулирует различными социальными установками человека. Среди них самооценка, самоутверждение, общественное мнение и многие другие. Основными являются следующие установки:

·  стремление к лидерству или успеху;

·  лидирующее место в социальной иерархии;

·  непосредственная причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям.

Нередко в рекламных текстах используются образы профессионалов в той или иной области, определённых научных или социальных институтов. Помимо этого активно привлекаются к участию в рекламе известные личности или «звёзды».

Другим часто задействованным направлением языкового манипулирования в рекламе является картина мира. Так как каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах, то все его знания, навыки, эмоции и ощущения, а также накопленный опыт постепенно складываются в единую картину действительности, которая совпадает с общепринятой на своей объективной основе. Однако она может отличаться личностными субъективными оценками. Именно поэтому в рекламных текстах форсируется не объективная картина мира, а лишь её интерпретация. Произведённая таким образом разница в восприятии и позволяет специалистам в области рекламы создавать собственные, иные вариации мира и впоследствии выдавать их за реальные.

В рамках картины мира реклама использует три основных направления:

·  образ действительности;

·  система ценностей;

·  стереотипные рецепты действительности.

Это и с высказывания в виде мудрых изречений, афоризмов, безапелляционных заявлений, так или иначе притягивающих восприятие мира к рекламируемому продукту, и использование множества ценностных установок, где реклама обращается или к общественно-идеальным ценностям, или к индивидуально-материальным, что одинаково эффективно. Также к этой категории относятся разные «волшебные рецепты», обещающие избавить от проблем, а на самом деле диктующие свои решения и действия.

Реклама, являясь давней сферой человеческой жизни, всегда стремилась популяризировать продукт и сделать его не только продаваемым, но и запоминающимся, оригинальным. В наши дни для этих целей активно используются технологии речевого воздействия и, как одно из его направлений, языковое манипулирование.