СОСТОЯНИЕ И ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ОТРАСЛИ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

По различным оценкам, объём петербургского книжного рынка в настоящее время составляет около 7,5 млрд. рублей. Крупнейшими сетевыми игроками петербургского рынка являются «Буквоед», «Дом книги», «Буква», «Книголов», «Бука», «Лабиринт», «Книжный дом», «Ярмарка Крупской». Остальные книжные магазины такие как «Белый город», «Книжная орбита», «Книжная гавань», «Синица», «Профессионал» и другие занимают относительно небольшие доли рынка и не являются, соответственно конкурентами сильнейшим игрокам рынка.

Проведя некоторое изучение официальных сайтов интересующих нас книжных магазинов, и, проанализировав их собственную статистику, мы составили таблицу соотношений объёмов производства и рыночных долей, занимаемых субъектами в 2013 году. Можно сделать вывод о том, что бесспорным лидером в настоящее время является крупная сеть книжных магазинов «Буквоед» [3—10].

Таблица 1.

Объёмы продаж и рыночные доли в 2013 году

Примечание: таблица составлена автором на основе данных [3—10].

Средняя доля рынка в настоящее время составляет около 0,067, значит компания-лидер «Буквоед» в 5,1 раза превышает это значение.

Значительную часть книжного рынка (около 70 %) занимает тройка лидеров «Дом книги», «Буква» и «Буквоед». Компания «Буквоед» вышла на рынок в декабре 2000 года и за первый год своего существования достаточно уступала своему главному конкуренту «Дому книги», но заимев хорошие темпы роста, громко заявив о себе, и, получив доверие и расположение потребителей, была «обречена» на успех.

Рассчитаем коэффициент рыночной концентрации (CR₃), используя трёх крупнейших продавцов в настоящее время («Буквоед», «Дом книги», «Буква»), как сумму долей продаж фирмы в объёме реализации рынка.

CR₃=0,34+0,15+0,13=0,62

Затем вычислили индекс Герфиндаля, как сумму рыночных долей, возведённых в квадрат.

HHI=(0,336)²+(0,150)²+(0,132)²+(0,121)²+(0,076)²+(0,061)²+(0,055)²+ +(0,018)²+(0,005)²+(0,039)²+(0,001)²⁺(0,003)⁴=1820

Значения, полученные нами путём расчётов, сравнили с эталоном Федеральной антимонопольной службы РФ — ФАС — {CR₃, HHI}.

Т. к. , то можно сделать вывод о том, что рассматриваемый рынок является рынком умеренной (средней) конкуренции, то есть монополизации нет, имеются несколько лидеров).

Изучаемый нами рынок является рынком с затруднённым (сдерживаемым) входом. Ценовые барьеры, ограничивающие проникновение конкурентов на рынок с помощью установления соответствующего уровня цен на Санкт-Петербургском книжном рынке, отсутствуют.

К неценовым барьерам отнесём дополнительное инвестирование в обслуживание клиентов. Книжная сеть «Буквоед» действительно проводит дополнительное инвестирование во всестороннее обслуживание клиентов, снабжает их дополнительными услугами, которых обычно нет в других книжных магазинах: удобные кафе, где можно почитать и выпить чашечку кофе, игровые площадки для детей, отдел с канцтоварами и оригинальными подарками и даже продажа шоколада с необычными надписями, а также создание и продвижение своего сайта. Книжные магазины, пытающиеся войти в данную отрасль не могут обеспечить клиентов таким широким спектром услуг, так как не имеют на начальных этапах своего существования достаточной прибыли [11].

Следующий вид неценовых барьеров представлен устойчивыми связями с другими участниками рынка. Например, компания «Буквоед» имеет множество влиятельных и успешных на рынке партнёров: Издательская группа «Аттикус», Издательство «Вектор», Компания «ЭКСМО», Издательский дом «Питер» [4].

Ещё одним видом неценовых стратегических барьеров входа является дифференциация продукта. В одном из главных книжных универмагов города «Дом книги» имеется широкий ассортимент книг по искусству, философии, социологии, экономике, психологии, а также учебники, канцелярские товары и сувениры. Новым книжным магазинам действительно трудно обеспечить покупателя таким широким выбором, следовательно, и удержаться на рынке такой фирме будет проблематично.

К барьерам социально-экономического характера относятся:

1.  высокая насыщенность рынка товарами (всего в Санкт-Петербурге несколько тысяч книжных магазинов, книжных лавочек, ярмарок, киосков);

2.  низкая платёжеспособность населения (к тому же книги в шкале потребностей покупателей занимают отнюдь не первое место);

3.  наличие и активность интернет-конкурентов (например, объём продаж Play Маркет, по собственной статистике, составил около 1,5 млн. руб. в 2013 году) [1];

4.  высокие объёмы первоначальных инвестиций (в среднем их объём в книжный бизнес составляет около 3—4 млн. руб.) [14];

5.  сроки окупаемости первоначальных вложений велики (в среднем первоначальные инвестиции окупаются через 3—4 года при условии использования удачной политики продвижения) [2];

6.  вертикальная интеграция присутствующих на рынке фирм (Книжные сети «Новый книжный» и «Буквоед» объявили о формировании единой книготорговой сети. Цель объединения — создание федерального лидера книготоргового рынка и ускорение развития отрасли) [13];

7.  Низкая рентабельность рынка — 8—10 %, что свидетельствует о нестабильном финансовом положении отрасли, а также медленная оборачиваемость средств. Благодаря этому возникают высокие риски для потенциальных инвесторов, а результатом становится отсутствие предложений от западных и российских инвестиционных компаний [12].

Далее выяснили, какие барьеры выхода имеются на рынке книжных магазинов Санкт-Петербурга в настоящее время:

1)  капиталовложения в долгосрочную рекламу и маркетинг (например, книжный магазин «Буквоед» открыл собственный телевизионный канал, что стоило немалых затрат) [4];

2)  необратимые издержки (в 2009 году книжная сеть «Бука» заключает контракт на аренду помещения на 2 года, поэтому при выходе с рынка она потерпела бы значительные необратимые издержки) [5];

3)  инвестирования в долгосрочные активы фирмы либо продукты (примером может служить строительство новых книжных магазинов сети «Белый город» на ул. Пестеля и ул. Фрунзе в 2010 году; при непредвиденном выходе с рынка компания потеряла бы огромную сумму, заморозив строительство объектов) [3].

Наличиe пpoдyктoвoй диффepeнциaции мы подтвердили разнообразием тoвapной номенклатуры (среди наиболее узнаваемых и сильных можно назвать марку «Буквоед» и марку «Дом книги»), пpeдлaгaeмой книжными магазинами.

Наиболее легко идентифицируемым из числа конкурентов является товар книжного магазина «Буквоед». Причём имеет место как реальная, так и «фантомная» дифференциация. Стремясь к комфортности использования покупателями книг, работники магазина стали обеспечивать потребителя, например, одинаковыми по содержанию книгами, но в мягком (удобно читать в общественном транспорте) и твёрдом переплёте (подарочный вариант или вариант на любителя), больших и сравнительно маленьких размеров (компактность в обращении). Для увеличения долговечности использования и сохранения хорошего внешнего вида книг, купленных у него, «Буквоед» пошёл ещё на одну хитрость: в продажу вышли специальные, прочные и надёжные обложки для книг. Причём, на этом магазин не остановился и осуществил ещё одно дополнительное нововведение: на данных обложках появились смешные надписи, которые иногда даже шокировали окружающих. Сразу же выявилась целевая аудитория данной продукции: молодёжь от 14 до 22 лет, желающая выделиться из толпы с помощью оригинального вида читаемых ими книг. Ещё одним немаловажным достоинством вышеуказанного книжного магазина являются услуги, сопутствующие продаже книг: наличие в каждом магазине компании специально отведённого, комфортного зала для чтения, где любой желающий может отдохнуть от суеты магазина за чтением книги.

Сотрудничество книжного магазина с такими известными на рынке издательствами как издательство «Вектор», компания «ЭКСМО», издательский дом «Питер», издательство «РОСМЭН» также выделяет его из числа конкурентов в глазах потребителя.

Исходя из всего вышесказанного, сделаем вывод о том, что степень дифференциации продуктов рынка книжных магазинов достаточно высока, это и способствует рыночной власти одних компаний (таких как «Буквоед») и слабом положении на рынке («Профессионал»).

На рынке книжных магазинов Санкт-Петербурга присутствует ценовая дискриминация, причинами для этого послужили:

·     наличие рыночной власти у фирмы-лидера («Буквоед»), способность оказывать некоторое влияние на спрос. В интервью генеральный директор объединённой книжной сети «Новый книжный — Буквоед» Михаил Иванцов сказал о том, что цены в книжных магазинах сети всегда будут находиться на достаточно высоком уровне;

·     наличие барьеров между двумя рынками, затрудняющие получение выгоды при закупке товаров по более низкой цене на одном рынке и перепродаже его по более высокой цене на другом. У компании-лидера «Буквоед» налажена связь с многими известными издательствами, такими как «ЭКСМО», «РОСМЭН», что позволяет избежать расходованию потребительского излишка в сторону посредников.

В таких магазинах как «Буквоед» и «Буква» присутствует такая разновидность ценовой дискриминации, как простой тариф, то есть изменение цены всего объёма покупки зависит от её величины. На сайте книжного магазина «Буква представлена информация о том, что магазин занимается оптовой, мелкооптовой и розничной торговлей и для оптовых покупателей предусматриваются скидки, возрастающие с объёмом покупки.

Таким образом, на книжном рынке имеются 3 наиболее сильных участника: «Буквоед», «Дом книги», «Буква», которые сильно ограничивают деятельность всех остальных книжных магазинов и состояние отрасли препятствует вхождению новых членов.

Список литературы:
1.    Информационный портал spbmy.ru — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://katalog.spbmy.ru/?p=291 (Дата обращения: 25.12.2014 г.).
2.    Каргаполо И.Ю., «Финансовый анализ» // Эксперт Москва, 03.12.2011, «39 (54) — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.financial-analysis.ru/research/index.php (Дата обращения: 15.01.2015 г.).
3.    Сайт книжного магазина «Белый город» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.belygorod.ru/about / (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
4.    Сайт книжного магазина «Буквоед» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.bookvoed.ru (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
5.    Сайт книжного магазина «Бука» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://mirknig.com/2010/04/27/buka.html (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
6.    Сайт книжного магазина «Буква» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.peterburg.ru/shops/bukva (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
7.    Сайт книжного магазина «Дом книги» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.spbdk.ru/catalog (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
8.    Сайт книжного магазина «Книголов» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.knigolov.ru (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
9.    Сайт книжного магазина «Лабиринт» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.labirint.ru (Дата обращения: 22.12.2014 г.).
10.    Сайт «Ярмарка Крупской» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.krupaspb.ru (Дата обращения: 22.12.2014 г.)
11.    Самойлова Е.Н., «Книжный рынок СПб» // журнал “812 Online”, 15.06. 2013, № 117, С. 9—10.
12.    Петрова А.Н. «Профессионально о книгах» // онлайн-журнал, 12.10.2010, № 34 (315) — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.pro-books.ru/sitearticles (Дата обращения: 23.01.2015 г.).
13.    Телевизионный портал «Деловое TV» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://delovoe.tv/news/2642 / (Дата обращения: 22.01.2015 г.).
14.    Экономический сайт «Виртуальный доход» — [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://fido.fem.spbstu.ru/modules/library/text_book.php (Дата обращения: 12.01.2015 г.).