ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА СУВЕНИРНОЙ ПРОДУКЦИИ «ЙОШКИНЫ»)

С каждым годом на рынке появляется все больше конкурентов и становится сложнее заслужить доверия потребителя, поэтому роль формирования бренда становится все более значимой. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в условиях увеличения информационного воздействия на потребителя, программы разработки и вывода на рынок новой торговой марки нуждаются в новых подходах.

Бренд — это комплекс ощущений, эмоций, который человек получает при взаимодействии с товаров, услугой или компанией [1, с. 38], результат впечатления, которое производится на потребителя, и результат его опыта в использовании бренда [2, с. 121]. Актуальность вопроса формирования новых подходов к разработке и выводу бренда на рынок подтверждается тем, что сегодня в России 9 из 10 новых товаров погибают в течение первых лет жизни, несмотря на то, что их компании-владельцы вкладывают в торговую марку значительные средства [3, с. 12].

Существует определенный порядок, технология построения и обеспечения развития бренда. Долгое время считалось, что для удачного вывода бренда на рынок достаточно красивой упаковки, удачно подобранных названия и слогана, необычных, ранее неиспользуемых рекламных сообщений. Однако, все перечисленное — всего лишь атрибуты бренда. Развитие бренда включает целый комплекс различных мер: определение целевой аудитории, позиционирование нового товара, разработка атрибутов бренда, выбор каналов продвижения, управление брендом. Разработка нового бренда — это, в первую очередь, выстраивание коммуникаций. От того, насколько точно каждая мера будет просчитана и продумана, зависит насколько эффективным окажется разрабатываемый бренд.

Вывести на рынок новый бренд без рекламы и PR в настоящее время практически невозможно. На сегодняшний день в маркетинговой практике существует большое количество технологий вывода бренда на рынок. Рассмотрим одну из наиболее используемых технологий, включающую в себя восемь основных шагов вывода бренда на рынок, авторами которой являются Эл и Лора Райс, маркетинговые профессионалы и писатели [4].

Первый шаг носит название «Враг». Его суть в том, что для создания успешного бренда необходимо знать своего «врага» — бренды-конкуренты, которые могут мешать успеху нашего бренда. Определив «врага», можно целенаправленно определить стратегию бренда, которая будет отличаться от его стратегии. Шаг второй — утечка информации — подразумевает под собой, что PR-кампания начинается с так называемой утечки информации, которая передается средствам массовой информации, ведь журналисты любят истории о новых событиях, которые еще только должны произойти. Рекламная кампания, в отличие от PR-кампании, начинается строго в день вывода продукта на рынке, а сам продукт до момента выхода первого рекламного сообщения хранится в тайне.

Особенность третьего шага — наращивания оборотов — состоит в том, что постепенная раскрутка бренда соответствует том, как большинство потребителей узнают о нем. Сегодня пост в социальных сетях, завтра друг где-то упомянет наш товар — и кажется, что о бренде знают уже давно. Зачем все делать в одиночку, когда другие могут помочь в распространение информации о нашем бренде? Четвертый шаг «Привлечение клиентов» подразумевает, что постепенное развертывание PR-кампании дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников.

На следующем этапе репутация бренда растет, он «разгоняется» и продолжает раскручиваться. На шестом шаге речь идет об обратной связи — если попросить потребителей дать совет или высказать мнение, то есть возможность получить массу идей, которое можно будет использовать в деятельности компании, совершенствуя наш бренд. В последующие этапы рекомендуется совершенствовать уже не сам товар, а рекламные сообщения товара. В одних рекламных посланиях мы можем использовать одни характеристики товара, и, если они окажутся для потребителя стандартными, мы сможем использовать в качестве уникального торгового предложения другие. Шаг восьмой — «плавный» старт — предполагает, что рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая рекламное сообщение появляется, когда товар уже поступил в продажу. В PR же наоборот: выводить новый продукт или услуги на рынок стоит после того, как PR-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. Правильный продукт в правильное время при правильной рекламной и PR-поддержке — непобедимая комбинация [4].

Рассмотрим процесс вывода на рынок бренда на примере сувенирной продукции «Йошкины». В настоящее время бренд «Йошкины» представлен на рынке Республики Марий Эл дизайнерскими брелоками ручной работы. Каждый сувенир индивидуален и неповторим. Для формирования данного бренда была разработана сказочная легенда семейства отзывчивых зверюшек, которые обладают волшебной силой и помогают людям. В названии четко прослеживается связь с названием города Йошкар-Ола, тем самым миссия бренда является гораздо шире миссии обычной сувенирной продукции и бренд приобрел дополнительный психологический смысл для потребителя. Целевая аудитория состоит из двух сегментов: жители Республики Марий Эл (в основном дети дошкольного, школьного возраста, студенты) и туристы, посещающие нашу республику и город Йошкар-Олу.

Атрибуты бренда — совокупность внешних характеристик, эмоциональных и функциональных ассоциаций, присвоенных бренду, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд. Для бренда «Йошкины» были разработаны легенда, состав героев, характер, уникальные свойства и специализация каждого из них, логотип, определены фирменные цвета и шрифты.

Важным каналом коммуникации развиваемого бренда с потребителем являются точки продаж, так как именно там потребитель вступает в непосредственный физический контакт с товаром и принимает окончательное решение о его приобретении. Каждая точка продаж сувенирной продукции «Йошкины» оформлена в фирменном стиле. На ней обязательно присутствует фирменный брендированный стенд-стойка для более заметного размещения продукции, буклет-каталог с описанием брелоков, уникальным торговым предложением, вариантами исполнения, инструкцией по применению и контактной информацией, а также эксклюзивная фирменная упаковка. Коммуникационное оформление точек распространения продукции позволяет повысить узнаваемость бренда, его ценность и объем продаж.

Эффективным PR-инструментом для вывода и продвижения бренда «Йошкины» явилась организация республиканского детского конкурса творческих работ «Йошкины спешат на помощь». Данный конкурс позволил наладить коммуникации более чем с 500 потребителями, так как участие принимали более 100 семей с детьми в возрасте от 4 до 17 лет, детские сады, школы, кружки со всей Республики Марий Эл. Участие детей в конкурсе раскрыло их творческий потенциал, умение работать коллективно, призовые места повысили их самооценку, подготовка к конкурсу позволила вовлечь всех членов семьи в работу над общей идеей. Конкурс получил широкое освещение в республиканских средствах массовой информации, а также позволил позиционировать бренд города Йошкар-Олы как территории распространения добра, дружбы, толерантности. В конечном счете конкурс позволил распространить идеи бренда, тем самым повысив лояльность к бренду «Йошкины» и его популярность.

С помощью участников конкурса можно также использовать такой действенный PR-инструмент как «сарафанное радио». В силу ментальности российские потребители склонны доверять мнению своего окружения — если родные и близкие принимали участие в конкурсе, были награждены хорошими призами, значит продукт достоин внимания и стоит самому принять участия в подобных мероприятиях и приобрести данную сувенирную продукцию на память.

Сегодня вряд ли можно встретить человека, который не знает, что такое социальные сети. Ежедневно в социальных сетях регистрируются новые пользователи, которые могут стать нашими потенциальными клиентами. Продвижение сувенирной продукции «Йошкины» ВКонтакте дает дополнительную возможность как продвижения бренда, так и реализации коммерческих целей.

Подводя итоги, можно сделать вывод, то бренд «Йошкины» находится еще на стадии вывода на рынок. Необходимо предпринимать дальнейшие шаги по дальнейшему развитию бренда, используя технологии построения коммуникаций и управления брендом. Таким образом, в современном мире с высокой конкуренцией, где существует широкий выбор товаров и услуг, компаниям для того, чтобы вывести новый товар на рынок, развить свой бренд, необходимо постоянно выстраивать отношения с потребителями. Реклама с инструментами PR помогают ускорить процесс формирования бренда, его вывод и успех на рынке.

Список литературы:

1. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер / Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 380 с.
2. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Эксмо, 2007. — 232 с.
3. Тамберг В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / В. Тамберг, А. Бадьин. — М.: Эксмо, 2008. — 256 с.
4. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brend_pr.htm (дата обращения: 28.03.2015).