Определение форм продвижения бренда в социальных сетях в рамках стратегии продвижения образовательной организации в социальных медиа

Одной из главных проблем построения SMM-кампании является отсутствие целей, исходящих из потребностей организации, в том числе и образовательной. Основной смысл, который чаще всего закладывается в продвижение бренда в социальных сетях – это увеличение количества подписчиков на официальных каналах в социальных сетях [3]. По мнению многих компаний панацеей становится то, что при большем количестве участников сообществ и аккаунтов, будет большая площадь покрытия информацией [5]. Исходя из этого многие организации считают правильным привлекать в группу огромное количество людей, не попадающих в целевую аудиторию, тем самым распределяя свою работу на неэффективные каналы.

Преимуществом грамотно и четко написанных задач SMM-кампании является эффективный анализ итогов, понятный механизм измерений и выбор специализированных метрик. Другими словами, при правильной постановке задач мы можем получить эффективно спланированную и измеримую кампанию [4].

Формулируя стратегию программы продвижения бренда, необходимо учитывать цели SMM-кампании, выбор целевых аудиторий, позиционирование учреждения, а также площадки продвижения в Социальных сетях.

Цель SMM-кампании: привлечение абитуриентов в образовательную организацию, путем присутствия бренда образовательной организации в социальных сетях.

Задачи SMM-кампании:

·     повышение узнаваемости бренда образовательной организации, путем присутствия в социальных сетях [1];

·     перенаправление потоков целевой аудитории на официальный сайт образовательной организации;

·     получение обратной связи от целевых аудиторий стратегии SMM- кампании образовательной организации;

·     развитие корпоративной культуры среди целевых аудиторий SMM-кампании образовательной организации;

·     мониторинг и контроль упоминаний бренда образовательной организации в социальных сетях;

·     работа с лояльностью аудитории по отношению к образовательной организации;

·     управление репутацией образовательной организации в социальных сетях;

·     предоставление информации об услугах образовательной организации.

Опишем целевые аудитории программы продвижения бренда образовательной организации в социальных сетях.

1.  Ученики школ до 10 класса. Аудитория, подверженная влиянию брендов. Аудиторию необходимо знакомить с самим брендом, показывать престиж и уникальность предлагаемых востребованных профессий на рынке труда. Для аудитории подходит игровой контент с двухсторонней коммуникацией. Необходим глубокий посев (размещение рекламы в сообществах целевой аудитории, в комментариях на форумах) внутри целевой аудитории, таргетированная реклама. Аудиторию интересуют образовательные проекты (олимпиады, курсы, школы, форумы, выездные семинары), спортивные мероприятия на базе университета, культурные мероприятия, чемпионаты, крупные информационные поводы, научные открытия, историческая значимость, студенческая жизнь и культура, игрофицированный материал.

2.  Ученики школ 10–11 класса. Более глубокая работа надо лояльностью к бренду, работа с обратной связью. Бренду важно находиться в нужный момент в нужном месте. Усиленная таргетированная реклама в момент подготовки и сдачи экзаменов. Включение участников аудитории в корпоративную культуру. Построение коммуникации с помощь предоставления информации о программах подготовки и предоставляемых услугах, перенаправление трафика на сайт. Аудитория отличается заинтересованностью к вопросам поступления в университет. При этом, в данном возрасте значительно повышается информационная грамотность, что дает шансы бренду на построение двухсторонней коммуникаций. Аудитории интересны показатели университета, крупнейшие информационные поводы, научные успехи, успехи студентов и сотрудников, программы лояльности, образовательные модули, дополнительное образование, мероприятия на базе университета, причастность школьной жизни к жизни университета, мероприятия на базе университета, историческая и культурная ценность для развития города и региона, информация о дисциплинах, игрофицированный контент.

3.  Студенты университета. Пользователи от 17 до 25 лет. На данный момент самая крупная аудитория официальных сообществ и аккаунтов образовательных организаций на площадках в социальных сетях. Объясняется тем, что в социальных сетях распространяется самый большой поток информации о студенческой жизни, связано множество межличностных контактов. Студенты являются главными генераторами и распространителями контента. В течении всего периода обучения аудитория способна выступать мощным транслятором информации для остальных аудиторий. Необходимо сегментировать эту аудиторию по зонам интересов и по принадлежности к другим социальным группам. Необходимо разделение по факультетам, филиалам, интересам (спорт, творчество, наука), по месту проживания, по географическому расположению, по курсам обучения и т. д. Стоит отметить, что присутствие бренда в социальных сетях важно для корпоративной составляющей среди студентов университета. Официальные сообщества могут выступать корпоративными изданиями, освещающими студенческую жизнь самими студентами. Аудиторию интересует новостной контент, игровой, образовательный, игрофицированный контент.

Родители и родственники абитуриентов. Аудитория, которая имеет прагматичный подход в рамках присутствия и участия в жизни бренда образовательной организации в социальных сетях, но при этом требует не меньше внимания [2].

4.  Лицом, принимающим решение в пользу того или иного университета становятся родители (родственники) абитуриента. Самым важным фактором при работе с этой аудиторией является повышение лояльности к бренду, присутствие аудитории в корпоративной культуре университета, получение обратной связи и перенаправление на сайт университета.

Учитывая специфику социальных сетей, зная медиа предпочтения наших целевых аудиторий и имея информацию о позиционировании, сформулируем формы продвижения для каждой площадки социальной сети SMM-кампании образовательной организации.

1.  Вконтакте: размещение рекламы в группах и сообществах, таргетированная реклама, ведение официальных страниц, мониторинг упоминаний, работа с мнениями. Проведение конкурсов, работа с хештегом, новостное освещение, освещение внутренней жизни университета, корпоративный контент, история университета, информация по поступлению, медиа контент.

2.  Twitter: короткие информационные сообщения, связь с ВИП-лицами, работа с мнениями, мониторинг. Новостная лента, экспорт новостей, ретвиты (перенос сообщения из одного источника в свой) популярных сообществ, работа с хештегом, корпоративная культура.

3.  Facebook: размещение рекламы на страницах, таргетированная реклама, ведение официальных страниц, мониторинг упоминаний, работа с мнениями. Проведение конкурсов, работа с хештегом, новостное освещение, освещение внутренней жизни университета, корпоративный контент, история университета, информация по поступлению, медиа контент, связь с международными университетами, связь с ВИП-лицами.

4.  Instagram: фотографии с коротким описание, отслеживание хештег, геолокация, пользователей. Фотографии от первого лица с места проведения мероприятия, художественная фотография, видеоролики с мероприятий (не более 1 минуты), конкурсы, корпоративная культура, квесты.

Определив формы продвижения бренда в социальных сетях, можно приступить к формированию креативной стратегии и плану реализации программы продвижения под конкретные задачи образовательной организации.