ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННОЕ СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Вследствие широкого распространения информационных сетей, динамично меняются средства маркетинговых коммуникаций, становясь более инновационными и эффективными. В последнее время много внимания компании уделяют использованию вирусного маркетинга.

Вирусным маркетингом называют различные методы распространения информации, где главным каналом распространения информации является сам получатель информации. При этом используется «вирусное» сообщение, содержание которого способно привлечь новых получателей информации за счет творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Эта стратегия доступна и для обычного человека, профессионально не связанного с маркетингом: достаточно собрать некоторое количество людей, готовых распространить идею или продукт, превратив тем самым обычное сообщение в «вирусное», и следить за процессом распространения этого сообщения (характеризующимся, как правило, ростом в геометрической прогрессии).

Однако неудачных примеров вирусного маркетинга намного больше, чем успешных. Поскольку проектирование такого вирусного сообщения является довольно трудной задачей. Вирусные кампании должны быть грамотно спланированы перед тем, как их запускать. Но после того как «вирус» будет выпущен на свободу, напротив, стоит уделять ему гораздо меньше внимания. Попытки повлиять и скорректировать направление будут иметь скорее негативные последствия.

Поскольку у населения наблюдается снижение уровня доверия к рекламе, исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусной стратегии заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, в том, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого. Человек с готовностью выслушает положительные отзывы о продукте от реального человека и, скорее всего, купит этот продукт. И наоборот: увидев рекламный ролик этого продукта от компании-производителя, он проигнорирует продукт.

Модель вирусного маркетинга похожа на распространение инфекционного заболевания, которое сложно остановить. Такой подход предполагает, что процесс продвижения продукта или идеи начинается с небольшого числа лиц, которые заинтересованы в распространении информации как можно большему количеству людей. Они распространяют информацию, отправляя ее своим знакомым и друзьям.

Ожидаемое число новых привлеченных к рекламе людей называется «коэффициент воспроизводства» (или R). Если коэффициент воспроизводства больше единицы, тогда каждый человек, который получает сообщение, распространяет его в среднем более чем одному новому человеку, который затем делает то же самое, и так далее. Это приводит к значительному росту числа людей, получивших сообщение. В обратном случае, если коэффициент воспроизводства меньше единицы, то процесс обычно считается неудачным. Такие ситуации возникают, потому что вирусные кампании похожи на пики заболеваний: они быстро начинаются с небольшого числа лиц и также быстро изживают себя.

Если начальная аудитория является достаточно большой, то даже если R меньше единицы, процесс вирусной кампании будет сохраняться в течение нескольких лет, тем самым обеспечивая новых заинтересованных людей. Используя инструменты социального обмена, маркетологи также могут увеличить скорость воспроизведения их вирусного сообщения, что немаловажно, так как даже небольшое увеличение R может резко увеличить аудиторию.

Например, Вы делаете стандартную рекламу Интернет-магазина: направляете телезрителей на веб-сайт или отправляете рекламные сообщения на адреса электронной почты, чтобы связаться с потенциальными клиентами напрямую. С помощью каждого метода, кампания привлечет некоторое число людей N, которые будут заинтересованы предлагаемым продуктом. Теперь представим, что это количество людей N, получивших рекламное сообщение, может также легко делиться им с кем-то еще. Таким образом, аудитория вирусной кампании резко увеличивается, потому что новые привлеченные люди будут пересылать сообщение своим друзьям, которые, в свою очередь, отправят его своим друзьям и так далее.

Такой процесс может продолжаться бесконечно, и если скорость воспроизведения меньше единицы, то примерная окончательная численность аудитории будет рассчитываться по формуле Н ÷ (1-R). Приведем пример: скорость воспроизведения (R) кампании составляет 0,5 единиц, тогда количество каждых следующих получателей будет в два раза меньше предыдущих; первоначальная аудитория в 1000 человек передаст его к 500 новым получателям, эти 500 передадут его следующим 250 получателям, и так далее, достигнув в общей сложности 2000 человек — что является в два раза большей аудиторией, чем аудитория, которая была бы достигнута с помощью стандартной, «невирусной», кампании.

Один из самых ярких примеров успешной вирусной кампании 2014 года, является кампания “Ice Bucket Challenge” (или «испытание ведром ледяной воды»), целью которой являлось повышение осведомленности о неизлечимом заболевании «боковом амиотрофическом склерозе» (БАС), а также благотворительное финансирование фондов по исследованию этой болезни. Технология кампании следующая: участник акции, обливший себя ведром ледяной воды и записавший этот процесс на видеокамеру, должен перечислить в благотворительный фонд БАС 10 долларов и бросить вызов ещё трём участникам. В течение 24 часов они должны сделать то же самое. По данным “The New York Times”, в социальной сети Facebook видеоролики “Ice Bucket Challenge” были упомянуты 1,2 миллиона раз в период с 1 июня по 13 августа, а в приложение Instagram было загружено 3,7 миллиона видеозаписей. После массовой популяризации ассоциация БАС получила более 50 миллионов долларов пожертвований, из них около 10 было собрано лишь за 21 августа. Всего за период с 29 июля по 3 сентября ей было получено 107,4 миллионов долларов. Для сравнения, за тот же период прошлого года организации удалось собрать лишь около 3 миллионов долларов. Данная кампания оказалась чрезвычайно успешной, потому что она прямо адресована конкретному лицу и фактически ничего не стоит. Люди видели, что кто-то из их друзей и знакомых уже совершил данное действие, и им становилось проще повторить его.

Вирусный маркетинг, как мы отмечали, может использоваться не только для рекламы продукта, но и для продвижения какой-либо идеи. Приведем российский пример: в 2011 году в социальных сетях активно начала распространяться новость «Среднее образование в России станет платным с 2013 года». В новости приводилось множество довольно реалистичных фактов: количество депутатов, проголосовавших за платное образование; описание школьных предметов и количество часов, за которые придется платить и так далее. Данная новость в общей сложности собрала более 6 тысяч упоминаний в социальных сетях за одну неделю, при том, что официальные источники информацию о переходе на платное среднее образование не подтверждали. Такие сообщения появлялись в первую очередь в социальной сети «ВКонтакте». В результате такой вирусной кампании за две недели средняя активность обсуждения темы платного образования увеличилась более чем в 3 раза: люди, шокированные этой новостью, активно распространяли информацию, призывая поделиться ей с как можно большим количеством людей. Правдивость данной информации так и не подтвердилась. Тем не менее, хотя сообщение оказалось ложным, мы видим очевидный пример успешного вирусного маркетинга.

Таким образом, под вирусным маркетингом понимается оригинальный по форме или содержанию вид рекламы, которая после запуска в интернете распространяется непосредственно пользователями.

Вирусный маркетинг является довольно простым средством для реализации, и он может значительно увеличить рекламные возможности компаний. С помощью вирусного маркетинга можно информировать о продукте или какой-либо идее широкий круг лиц с минимальными денежными вложениями и за минимальный период времени, так как информационное сообщение создается только один раз, и распространяется бесплатно самой же аудиторией. Еще одним преимуществом является ненавязчивость полученной информации, то есть она выглядит естественно и вызывает интерес у получателей, в отличие от стандартной рекламы.

Однако существенными недостатками вирусного маркетинга являются «волнообразность», то есть быстрый всплеск интереса к информации, который также быстро сменяется затишьем, и невозможность точно спрогнозировать будет ли кампания успешна.

Список литературы:

1. Березин И. Маркетинговый анализ. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. — 352 с.
2. Благотворительная акция Ice Bucket Challenge. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://inspectorspacetime.ru/article/ice-bucket-challenge (дата обращения 30.11.2014).
3. Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / Под ред. И.В. Ильичева. — Ульяновск: УлГТУ, 2012. — 158 с.
4. Инструменты Интернет-маркетинга. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.awalax.ru/articles/6-internet-marketing/84-instruments.html (дата обращения 25.11.2014).
5. Энджэл Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Учеб. пособие для вузов / Под ред. В. Усманова. — Спб: Питер Ком, 1999. —768 с.