ПРАВОВЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ РЕКЛАМЫ — ЭТО КРЕАТИВ ИЛИ ОБМАН?

Бурное развитие рекламных коммуникации в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, моральные устои российского общества идеологией массового потребления.

В некоторых ситуациях успешный маркетинг возможен и без изобретения каких-либо новаторских приемов, в особенности, когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. На слабо — и даже в полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого товара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством самопродвижения и, значит, реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации приходится прибегать к созданию уникальной коммуникационной оболочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного процесса немыслимо без креативного обеспечения. Реклама в самом обществе представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому не вызывающих рефлекторного неприятия коммуникативных актов.

«Креатив» в профессиональной среде «рекламистов» понимается «рекламное творчество» или проектирование рекламной продукции. «Креативность» применятся в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и последующие характеристики процесса, в результате которого человек создает что либо, не существовавшее прежде или самую «способность создавать новое».

Актуальность темы заключается в том, что креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности как самой рекламы, маркетинга в целом. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились. Если креативность комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства настандартно, мыслящего специалиста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив — наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей. Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей. Креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, умение правильно рассуждать.

Выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1. увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз;
2. способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;
3. формирует доверие к бренду;
4. привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
5. сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;
6. располагает к покупке;
7. ускоряет и увеличивает продажи в целом;
8. позволяет экономить рекламный бюджет.

Новизна заключается в том что, для нас не является секретом, что существующая в настоящее время на нашем рынке реклама часто не отвечает ожиданиям. Рекламное творчество в силу своей специфики подтверждено многим проблемным аспектам:

1. отсутствие общепринятых технологий объективной оценке;
2. соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результат креативного поиска;
3. проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для постсоветского пространства.

Существует две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Проблемы непонимания задач креативной работы, возникающие между заказчиком и рекламным агентством, можно обосновать более глубокими процессами, характерными для становления:

1. организационной неготовностью агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных проблем, в том числе и собственных;
2. организационной и психологической неготовностью заказчиков к решению проблем в области маркетинга;
3. недостаточным профессиональным (в области рекламы, РR, имиджа) уровнем образования участников рынка;
4. жесткая регламентация во времени.

Концептуализация обмана в рекламе стала предметом разногласий, источником которых является несоответствие юридического, научного и общепринятого значений обмана. С точки зрения закона утверждение признаются обманывающим потребителя, если оно является важным для принятия решения о покупке. Обман — это поведенческая конструкция, которая реализуется тогда, «когда реклама создает у потребителя впечатление и убеждение, которое отличается от того, которое он получил бы, если бы имел все сведения, и эти впечатления или убеждения не соответствуют действительности или могут вводить в заблуждение». Реклама вводит в заблуждение, «если она»:

1. содержит правдоподобное утверждение, которое представляет собой явную ложь;
2. способствует возникновению несоответствия, между тем, о чем, по мнению покупателей или лиц, принимающих решение о покупке, заявлено в рекламе, и действительностью;
3. побуждает покупателя или лицо, принимающее решение о покупке, полагаться на ранее сформированные ошибочные убеждениями, с целью формирования одного или более ошибочных убеждений.

Воспринимаемый обман определяется способностью потребителя определить, что рекламное объявление содержит утверждение, которое можно классифицировать как вводящее в заблуждение, обманывающее или манипулятивные методы с целью убедить потребителей приобретать его товары. Даже если обман является неумышленным, потребители могут отрицательно отреагировать на рекламное объявление, если посчитали его обманывающим.

В рекламе изобразительные средства, логотипы, художественное решение могут подбираться таким образом, чтобы ввести потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации. Кроме того, непристойная реклама может оскорблять религиозные чувства верующих, пожилых людей, у которых личные представления о нравственности сложились в глубокие убеждения и активную жизненную позицию. В современной теории рекламы проблема определения взаимоотношений рекламного и художественного творчества представляется наиболее актуальной. Неслучайно на уровне обыденных представлений рекламный креатив приравнивается к художественному творчеству. Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. По своей сути креатив в рекламе —конструирование, проектная деятельность, в то время как искусство — художественное отражение мира через призму авторского мироощущения. Философская равнодействующая рекламного процесса — прагматизм — воздействие — на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать, выбор.

Можно понять концепцию обмана в рекламе, люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Будущее — за теми менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять. Общество является потребителями рекламы и чаще всего не подозреваем, что стали потребителями недобросовестной и недостоверной рекламы.

К сожалению, люди, которые представляют как реклама и PR, часто не уделяют достаточного внимания изучению ФЗ «О рекламе» и знают, об отсутствие такого интереса легко объяснить.

Но главное — нужно запомнить следующее требование ФЗ «О рекламе»: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются». И предусматривает необходимость функционирования в области рекламной деятельности, учитывающего интересы всех субъектов рекламной деятельности.

Список итературы:

1. Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ с изм. и доп. от 01.07.2012 г., [Электронный ресурс], информационно-правовой портал «Гарант».
2. Малышева М.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учебно-практическое пособие / М.Ф. Малышева, А.В. Попова. [Текст] — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. — 160 с.
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г., (действующая редакция от 22.10.2013), [Электронный ресурс], информационно-правовой портал «Гарант».