МЕГАФОН И MEGACOM — ТРАНСФЕРТ УСПЕХА

 После распада СССР, Кыргызстан обрел независимость и перешел на систему рыночных отношений с самостоятельной экономикой. Но, не смотря на это, в течение 22 лет Кыргызстан и бизнес сектор ориентируются на Россию и следуют по пути, проложенному российскими компаниями, изучая стратегию их успеха. У населения Кыргызской Республики все еще сильна привычка считать Россию ориентиром, на которую нужно равняться для создания комфортного быта и определения качества товаров или услуг. Исходя из этого, для кыргызстанских потребителей свойственно позитивно реагировать на товары и услуги, которые пользуются спросом и уважением у российских потребителей и экспертов. Предполагаем, что эта специфика оценок и действий во многом определяет успех коммерческих организаций Кыргызстана. Для изучения этой гипотезы мы рассмотрим причины успеха кыргызско-российского сотового оператора MegaCom.

Бренд — это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность [3, c. 123]. MegaCom сегодня один из самых узнаваемых и уважаемых брендов в Кыргызстане, за право владения им не раз боролись различные компании, поэтому мы выбрали его для нашего анализа.

Компания MegaCom появилась на рынке сотовых операторов Кыргызстана в марте 2006 года. К этому времени лидером в своей сфере считалась компания «Sky Mobile» с брендом «Бител», имеющая в своей клиентской базе свыше 500 тыс. абонентов. Несмотря на это, сотовый оператор MegaCom смог за время своего существования также занять лидирующие позиции на отечественном рынке, успешно конкурируя уже с международным брендом Beeline. По состоянию на 30 сентября 2012 года общее количество абонентов компании «Sky Mobile» составляет 2 млн. 419 тыс. человек, а компания MegaCom обслуживает свыше 2,5 млн. абонентов.

Та или иная стратегия позиционирования товара или услуги в массовом сознании потребителей предопределяет дальнейшую стратегию развития компании в целом, так как они тесно взаимосвязаны. Четкое и понятное определение своей позиции и уверенное заявление ожидаемых потребителями обещаний, помогает дальнейшему эффективному её продвижению на рынке, так как стратегия позиционирования заключается в следующем: «это выбор компанией ключевых направлений своего развития, а также постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения при позиционировании себя на конкурирующем рынке» [8, с. 389].

«Под позиционированием же будем понимать систему стереотипов клиента относительно PR-объекта, что делает этот объект ему минимально понятным, неопасным, отличным от других». (Викентьев,66) Формулировка «минимально понятным», точно определяет задачу позиционирования. Ведь, если после работ компании по составлению образа и закреплению в сознании потребителя своего продукта или услуги, потребитель в результате никак не реагирует на него, то можно заявить, что позиционирование не совершилось. Если же, как результат при виде продукта или услуги у потребителя происходит его узнавание, понимание его особенностей даже на минимальном уровне, то можно сделать вывод, что стратегия позиционирования реализовалась.

Другое определение позиционирования дал Эллвуд: «Позиционирование — это особенность, отличающая товар или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне» [9, с. 162].

Есть множество названий компонентов стратегий позиционирования, которые являются достаточно условными, так как их принципы являются идентичными по смыслу. Нами выбраны компоненты стратегии позиционирования, сформулированные Л. Шевченко:

·     позиционирование по цене и качеству;

·     позиционирование по использованию или по применению;

·     позиционирование по потребителю продукта;

·     позиционирование по культурным символам;

·     позиционирование по конкурентам;

·     позиционирование по лидерству;

·     стратегия центрового позиционирования;

·     стратегия дифференцированного позиционирования;

·     позиционирование в смежной товарной группе;

·  позиционирование по принципу сравнения с имеющими солидную репутацию конкурентами [8, с. 451].

MegaCom придерживается следующих стратегий:

1. Позиционирование по лидерству — главной целью и интересом каждой компании выходящей на рынок, является стать лидером в данной сфере. Без постоянного стремления к лидерству невозможно выжить среди конкурентов. Претендовать на лидерство на рынке мобильных операторов компании помогают ассоциации у потребителей с МегаФоном и принятый на вооружение бизнес-модель российского оператора.

2. Позиционирование на решение проблемы — из-за особенности рельефа нашей республики, которая на ¾ состоит из гор, доступ к связи в отдаленных и высокогорных районах страны является большим преимуществом. Компания MegaCom имеет 90 % зону охвата сети по республике и постоянно ведет работы по ее расширению, что является немаловажным фактором при выборе ее услуг клиентами.

3. Позиционирование по потребителю продукта — изучая тарифные планы, рекламу компании, можно сделать вывод, что ее первичной целевой аудиторией являются энергичные и активные люди до 45 лет. Мобильная связь — это относительно молодая и динамично развивающаяся сфера, ее услуги пополняются и расширяются каждый день, поэтому неудивительно, что основное обращение в рекламах компании идет к молодой аудитории.

Для достижения успехов и позиционирования себя на рынке отличным от конкурентов, компания MegaCom с самого начала разработала имидж, ассоциирующийся с одним из трех крупнейших сотовых операторов России, МегаФоном. Схожесть цветовой гаммы, слоганов, шрифтов и логотипов даже при беглом взгляде потребителя на графическое изображение MegaComа прочно связывает его с российской компанией.

Цвет — это один из самых важных аспектов, составляющих успех рекламного сообщения, и формирующее первое впечатление о товаре в умах потребителей. Правильный выбор цветов может стимулировать продажи, неправильный же способен отпугнуть покупателей [5, с. 48].Поэтому, не случайно официальными цветами MegaCom являются фиолетовый, зеленый и серый.

Слоганом компании в течение 8 лет был «MegaCom — Выбери свое будущее», сильно напоминающее слоган МегаФона «Будущее зависит от тебя» и лишь в начале 2013 года её изменили на «Время новых возможностей». Первоначальным логотипом сотового оператора MegaCom был схожий с логотипом МегаФона зелено-фиолетовый круг, разделенный вертикальной молнией, но без фирменного «многоточия» российской компании. Это можно наглядно увидеть на изображениях:

Рисунок 1. Визитка с первоначальным логотипом компании MegaCom и логотип компании МегаФон

Но потребителям известен другой логотип, который был разработан за несколько дней до выхода кыргызско-российской компании на местный рынок. Три шестигранника фирменных зеленого, фиолетового и серого цветов указывали на связь, с уже известным на мировом рынке, сотовым оператором. Итак, проанализировав и сравнив визуальные характеристики обоих компаний мы можем сделать вывод, что никому не известный сотовый оператор с брендом MegaCom, используя авторитет и устойчивую позицию более сильного и известного сотового оператора МегаФон, прочно завоевал свою нишу на рынке мобильной связи Кыргызстана.

Рисунок 2. Используемый логотип компании MegaCom

Позиционирование компании строится на рациональной и эмоциональной выгодах, которые помогают потребителю понять, чем важен лично для него товар или услуга. Нередко производители используют приемы позиционирования на основе обеих выгод для более полного раскрытия своих отличительных черт от конкурентных. Этого же придерживается и рассматриваемая компания. Предоставляемыми рациональными выгодами для потребителей являются высокая зона покрытия сети, удобные тарифы и качество предоставления услуг. Но следует отметить, что и главный конкурент сотового оператора, Beeline предлагает схожие рациональные выгоды. Более важными для кыргызстанского потребителя стали обещания эмоциональной выгоды: ощущения связи себя через MegaCom с крупнейшим сотовым оператором России МегаФоном, которая находится на второй позиции в списке трех крупнейших операторов мобильной связи. Это ощущение гарантируется многими сходствами между брендами и таким заявлением, которое, сообщил генеральный директор ОсОО «БиМоКом» Олег Примак в мае 2006 года «российская компания только оказывает «БиМоКому» консультационную и техническую поддержку» [4]. Именно эти «обещания» привлекли первых клиентов. Далее развиваясь, компания перешла на умеренное акцентирование влияния российской компании, оставив без изменений фирменные цвета, слоган и логотип, но позиционируя себя как самостоятельную единицу на рынке. Проведение долгосрочных и социально важных для кыргызстанского общества проектов, разовых акций приносят обоюдную выгоду: они помогают клиентам почувствовать себя причастными к изменению социальной жизни к лучшему, что дает им эмоциональное удовлетворение, для коммерческих фирм главной выгодой является «улучшение имиджа и репутации. При этом имидж, как правило, улучшается в глазах целевых аудиторий, а репутация — в глазах партнеров и органов власти, поскольку реализация социально ориентированных проектов сигнализирует им об устойчивости и социальной ответственности той или иной компании» [7]. По проектам и акциям, проводимыми компанией MegaCom, можно увидеть определенную ориентированность в выборе сфер деятельности на российскую компанию. «Спортивный проект «Mega футбол» осуществляется в рамках активного участия компании MegaCom в социальной жизни граждан Кыргызстана. Ведущий сотовый оператор страны продолжает реализацию спортивного проекта «Mega футбол», направленного на создание благоприятных условий подрастающему поколению для игры в футбол. В планах компании строительство мини-футбольных полей во всех регионах страны. Стартовав в 2011 году в городе Каракол Иссык-Кульской области, проект движется дальше по курсу, планируя охватить все семь областей по республике» [6]. Этот проект демонстрирует общность философий МегаФона и MegaComа по пропаганде спорта, веры в собственные возможности и воли к победе. Не случайно кыргызстанский сотовый оператор выбрал футбол, так как в 2011 году проект МегаФона Чемпионат «Будущее зависит от тебя» стал лауреатом премий «PROBA-IPRA GWA» в номинации «Лучший социальный PR-проект» и «Лидеры корпоративной благотворительности» в номинации «Лучшая программа, способствующая развитию местных сообществ и улучшению социального климата в регионе присутствия компании» [1], что стало доказательством успешно проводимого проекта. Конечно же, проект MegaCom избрал несколько иной способ популяризации спортивной дисциплины по финансовой причине. Вторым важным проектом компании является образовательный проект «Mega Билим», который позволяет ученикам из отдаленных сельских школ по всей республике получить доступ к работе на компьютере и интернету, что является огромным вкладом в развитие образования страны. Наряду с белыми компьютерами, школам предоставляется специализированная белая мебель, USB-модем, SIM-карта, свободное программное обеспечение и годовое гарантийное обслуживание. Кроме того, в рамках реализации образовательного проекта учителя информатики учебных заведений, прошедших в проект проходят 3—5 дневные тренинги по повышению потенциала. Образовательный проект «Mega Билим» в корне отличается от образовательных проектов МегаФона, так как в нем учитываются проблемы свойственные нашей стране, а именно невозможность обеспечения технической базой периферийных школ силами государства. Также, MegaCom следуя примеру российского сотового оператора, проводит акции по озеленению городов, по оказанию помощи ветеранам Великой Отечественной войны и пострадавшим от природных катаклизм. Ведение социально-ответственного бизнеса по примеру российской компании МегаФон привело к позитивной оценке MegaComа со стороны потребителей и общества в целом.

Список литературы:

1. Детский Чемпионат по футболу — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://msk.corp.megafon.ru/sotsialnaya_otvetstvennost/social/sport_detyam/detskiy_chempionat_po_futbolu/20120423-1757.html (дата обращения 02.03.2013)

2. Корпоративный социальный проект «Mega Билим» — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.megacom.kg/rus/about/mega_bilim/ (дата обращения 02.03.2013)

3. Макашев М.О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 207 с.

4.  «МегаФон» по-киргизски — [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: http://www.comnews.ru/node/15203 (дата обращения 18.02.2013)

5.  Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. [Текст] / Н. Ольшанская // Индустрия рекламы — 2003 — № 2. — 101 с.

6.  Проект «Мега Футбол» — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.megacom.kg/rus/about/megafootball/ (дата обращения 02.03.2013)

7. Продвижение социально-ориентированных проектов средствами маркетинговых коммуникаций — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65635a2bd78a4c43b89521216d37_0.html (дата обращения 12.02.2013)

8. Шевченко Л.С. Конкурентное управление [Текст] : учеб. пособие — Харьков: Эспада, 2006. — 520 с.

9. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки [Текст] — Пер. с англ. Т. Новоковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 336 с.