ТУРИЗМ КАК ФАКТОР УКРЕПЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТ ПУБЛИЧНОЙ ДИПЛОМАТИИ

TOURISM AS A FACTOR OF STRENGTHENING INTERNATIONAL RELATIONS AND A TOOL OF PUBLIC DIPLOMACY

Bibinur Orynbaeva

Master’s student, Eurasian National University named after L.N. Gumilyov, Kazakhstan, Nur-Sultan

Gulnara Ibragimova

Candidate of Historical Sciences, Professor in Eurasian National University named after L.N. Gumilyov, Kazakhstan, Nur-Sultan

Аннотация. В статье обозначено влияние туризма на международные отношения. Авторы рассматривают  туризм как инструмент  публичной дипломатии и определяют его место в структуре «мягкой силы». Принимая во внимание различные подходы,  туристическая дипломатия определяется как продвижение страны через широко понимаемые культурные идеи, историю, искусство, систему ценностей и традиции.

Abstract. The article indicates the influence of tourism on international relations. The authors consider tourism as a tool of public diplomacy and determine its place in the structure of "soft power". Taking into account different approaches, tourism diplomacy is defined as the promotion of a country through broadly understood cultural ideas, history, art, value systems and traditions.

Ключевые слова: туризм; международные отношения; «мягкая сила»; публичная дипломатия; туристская дипломатия.

Keywords:  tourism; international relations; «soft power»; public diplomacy; tourism diplomacy.

Современные тенденции развития международного туризма и политики государств в этой отрасли вызывают повышенный интерес со стороны потенциальных потребителей туристических услуг, субъектов туристической деятельности, ученых в сфере экономики, а также государственных институтов разных стран, занимающихся сферой регулирования и развития туризма. Актуальность  проблематики международного туризма объясняется тем, что он  является не только популярным видом отдыха, но и активно развивающейся сферой мировой экономики и компонентом социального и культурного развития, а также играет важную роль в укреплении отношений с другими странами и народами.

Мы можем наблюдать тенденцию к возрастанию его влияния на формирования ВВП. Вклад индустрии туризма в мировой ВВП в 2019 году составлял 10,4%, в 2020 году из-за пандемии коронавируса он сократился до 5,5%, что следует из отчета Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), подготовленного совместно с Oxford Economics [1, с. 56]. Развитие сотрудничества между государствами и повышение уровня благосостояния людей способствует повышению спроса на туристические услуги и их разнообразие.

Эта тенденция придаёт исследованию проблематики научное и практическое значение.

Необходимо отметить, что в исследованиях российских авторов Александровой А.Ю, Морозова М.А., Балобанова И. Т., Бирзакова М. С., Вавиловой А. В., Воскресенского В. Б., Дурович А. П., Зорина И. В., Жуковой М. А., а также зарубежных исследователей — Голднера Ч., Купера К., Фредерика Х., Моррисона А., Пэйджа С., Питерса М., Рилши Ж., Чарльза Г., Гаррис Г., Голловея Ж., Флетчера Ж. и многих других обозначены современные тенденции международного туризма.

Целью данной статьи является рассмотрение туризма как фактора укрепления международных отношений, изучение места туризма в структуре «мягкой силы», эволюции международного туризма с обозначением путей его улучшения на примере Казахстана.  

Считается, что первое определение туристов относится к 1876 г. и встречается во «Всеобщем словаре XIX столетия» («Dictionnare universel du XIX sie`cle»), в котором «туристы» определены как «люди, путешествующие и пребывающие в местах за пределами их обычной среды для отдыха, торговых и других личных целей». Также, в хронике истории туризма сохранились сведения, что «туристами» в XVII—XVIII вв. называли молодых людей — участников европейского «Гранд тура». Как, например П. Бергер и Т. Лукман в работе «Организация международного туризма» писали, что слово «туризм» появилось, когда люди среднего класса начали путешествовать, и именно тогда люди стали достаточно финансово обеспечены, а их продолжительность жизни увеличилась [2, с. 65].

В настоящий момент существуют различные определения, предоставляемые организациями и отдельными исследователями для идентификации туристов.  

Как показывают исследования В.С. Сенина, термин туризм относится к совокупности поездок между источниками и пунктами назначения в целях отдыха, рекреации, развлечений, спорта, визуальных, коммерческих и культурных целей, в которых турист находится в пункте назначения не для работы и постоянного проживания [2, с. 18].

В 1925 году Комитет статистики ООН признал туристами следующих людей:

1. Тех, кто путешествует для удовольствия и личных целей с медицинскими и терапевтическими целями.

2. Тех, кто выезжает в другие страны на конференции, выставки, религиозные церемонии, спортивные мероприятия и так далее.

3. Тех, кто путешествует по маркетинговым и коммерческим вопросам.

4. Тех, кто путешествует на корабле и находится в порту, в пути до 24 часов [2, с. 19].

Если говорить об истоках международного туризма, то мы можем проследить происхождение современной концепции туризма до XVII века, когда молодые дворяне из западных и северных европейских стран совершили так называемый Гранд-тур: путешествие по Европе (обычно охватывающее Францию, Германию, Италию и Грецию) с основной целью познания истории, искусства и культурного наследия. Это считалось идеальным способом получить образование.

К XVIII веку этот обычай был широко распространен среди более богатых классов и распространился на другие части мира, например, на Америку. Свидетельства в пользу такой интерпретации приводит П. Гюсто, описывая неоднократно в своих работах, что «гранд-тур был неотъемлемой частью подготовки британской и европейской элиты, в особенности совершаемые сыновьями европейских аристократов» [2, с. 56].

Усовершенствования грузового и пассажирского транспорта способствовали рождению досуга, новых форм развлечений и путешествий. Люди путешествовали в основном на поездах, так как железнодорожные сети соединяли пункты назначения в Европе и других частях мира.

В XIX  веке были созданы первые туристические агентства. Одним из пионеров была компания Thomas Cook & Son, которая первой предложила экскурсии и отдых для групп, которые включали билеты на транспорт, проживание и питание, что удешевляло расходы. Это стало источником того, что мы теперь знаем как отпуск по путевке.

В первой половине ХХ века индустрия туризма продолжала расти благодаря массовому производству автобусов и автомобилей. Прибрежный туризм начал приобретать все большее значение, и после Второй мировой войны популярность средиземноморского побережья быстро росла. Кроме того, совершенствование воздушного транспорта (чартерные рейсы), а также прогресс в трудовом законодательстве и рост социального обеспечения привели к буму туризма [2, с. 67].

Важно отметить, что с 1950-х годов ХХ века туризм, являющийся одним из самых крупных и быстрых секторов мировой экономики, неуклонно и экстенсивно рос. По данным Всемирной туристской организации (ВТО), число международных туристов увеличилось среднегодовым ростом на 6,6% - с 25,3 млн в 1950 г. до 886 млн в 2016 г. За этот период доходы, полученные от туризма ежегодно росли на 11,3 процента, а доход, полученный от каждого туриста, составил 876 долларов на душу населения. Исследования, проведенные международными агентствами ООН, показывают, что к 2016 году количество международных туристов увеличилось до одного миллиарда. По данным Всемирной туристской организации (ВТО) и Программы развития туризма, количество туристов во всем мире увеличится до 1,7 млрд к 2025 году [2, с. 73].

В последние годы эта отрасль занимает третье место в основных экономических областях мира после нефтяной и автомобильной промышленности, и по прогнозам исследователей к 2030 году она станет крупнейшей отраслью и экономической деятельностью в мире. На сегодняшний день, Соединенные Штаты занимают первое место с 8.8 триллионами долларов в 2018 году с точки зрения доли рынка в общих расходах на туризм.  На Францию и Германию пришлись второе и третье места в этой категории.

Европа, на которую приходится почти 60% международных туристических поездок, является наиболее посещаемым континентом.  Кроме того, увеличивается доля туризма в странах третьего мира; сейчас он приближается к 20%. Ожидается, что эти данные будут расти и причина этого роста в том, что многие страны третьего мира совершенствуют туризм как инструмент экономического развития.

Говоря о современном состоянии международного туризма, уместно будет обозначить влияние пандемии коронавируса COVID-19 на мировой сектор туризма. Туризм является одним из секторов, наиболее пострадавших от пандемии COVID-19, который влияет на экономику, средства к существованию, общественные услуги и возможности на всех континентах. Как сообщают авторы доклада, представленного совместно со Всемирной туристской организацией ООН (ЮНВТО), доходы от экспорта от туризма упали до 1,2 трлн долларов в 2020 году, что имело более широкое влияние и сократило мировой ВВП на 1,5–2,8%. Туризм   обеспечивает средства к существованию для миллионов людей как в развивающихся, так и в развитых странах. Целых 100 миллионов прямых рабочих мест в сфере туризма находятся под угрозой, в дополнение к секторам, связанным с туризмом, таким как трудоемкие отрасли размещения и общественного питания, которые обеспечивают работой 144 миллиона рабочих во всем мире. Малый бизнес (на долю которого приходится 80% мирового туризма) особенно уязвим. Женщины, которые составляют 54% рабочей силы в сфере туризма, молодежь и работники неформальной экономики относятся к категориям, наиболее подверженным риску. Ни одна нация не осталась незатронутой, а наиболее пострадавшими регионами оказались Северо-Восточная и Юго-Восточная Азия, Океания, Северная Африка и Южная Азия [3].

Можно согласиться с мнением Милы Ибрагимовой, цифрового редактора ежеквартального журнала «Курьер ЮНЕСКО» о том, что «по мере того, как страны постепенно отменяют ограничения на поездки, а туризм постепенно возобновляется во многих частях мира, здоровье должно оставаться приоритетом, и скоординированные медицинские протоколы, которые защищают работников, сообщества и путешественников, а также поддерживают компании и работников, должны быть твердо введены в действие. Только благодаря коллективным действиям и международному сотрудничеству мы сможем преобразовать туризм, увеличить его вклад в повестку дня на период до 2030 года и его переход к инклюзивному сектору, который использует инновации и цифровизацию, охватывает местные ценности и сообщества, создает достойные возможности для трудоустройства для всех, никого не оставив позади. Вместе мы сильнее» [4, с. 3].

Следует отметить, что туризм зависит от большого количества факторов. Так, Козака Ю. Г. в своей работе «Международные экономические отношения» подчеркивала, что туризм во многом зависит от политической ситуации страны прибытия: войны, терроризма и хаоса; в краткосрочной перспективе туристы часто реагируют на рискованные события и легко меняют пункт назначения в случае отсутствия покоя [5, с. 104]. Следовательно, можно прийти к умозаключению, что туризм имеет возможности для способствования миру и согласию.

Согласно Докладу о национальной безопасности США за 2018 год, «туризм, имея мировой масштаб, является инструментом публичной дипломатии, международного развития и мощным ответом на глобальные вызовы» [6].  Благодаря туризму представители разных стран контактируют друг с другом, что усиливает взаимопонимание между ними.  В каждой стране есть свои характерные культурные достопримечательности, такие как музеи, памятники, театры, спортивные стадионы, торговые центры, исторические места,  способные привлечь множество туристов. Страны могут инвестировать в эту отрасль для роста  занятости населения и увеличения  национального дохода. Таким образом, туризм можно рассматривать как фактор, влияющий на международные отношения. 

Наряду с этим, по мнению Сенина В.С., туризм на международном уровне является основным инструментом развития стран третьего мира [7, с. 54]. Поскольку туризм является очень важным фактором в диверсификации доходов, богатые нефтью страны и страны, имеющие только один источник дохода, должны уделять больше внимания индустрии туризма.

Оказывая влияние на экономику стран, туризм стал рассматриваться как одна из тем диалога между комитетами по иностранным делам высокого уровня. Другими словами, появилось понятие «дипломатия,  основанная на туризме», сумевшее постепенно найти свое место в международных договорах и соглашениях. В отличие от дипломатии, понимаемой в традиционном смысле, туристическая дипломатия охватывает взаимодействие не между правительствами, а между правительством одной страны и обществом другой. Также, концепция публичной и туристической дипломатии переплетаются с понятием «брендинга», или, проще говоря, бренд-менеджмента.   Туристические  места находятся в авангарде рекламных усилий многих стран. Эти страны признают, что демонстрация своего культурного и исторического наследия дает им возможность формирования общественного мнения за границей,  создать положительный имидж и тем самым помочь в достижении своих политических целей. Также Дж. Ван считает, что «публичная дипломатия позволяет сформировать репутацию страны таким образом, которая определит ее место на международной арене. Репутация коренится в общественном мнении и показывает, имеет ли страна полномочия для своих начинаний» [8, с. 48].

Современные правительства стали рассматривать явление туризма как эффективное средство воздействия на международные отношения и использовать дипломатию как сильную стратегию для расширения индустрии туризма. Такое понимание близко к тому, что сформулировано Матвеевской А.С., выделяющей три наиболее фундаментальных задач  туристической дипломатии: защита национальной идентичности, укрепление престижа страны и содействие взаимопониманию [9, с. 23]. Защита национальной идентичности связана с правом культурного самоопределения государств, которое также является основой Декларации ЮНЕСКО о принципах международного культурного сотрудничества (4 ноября 1966 г.).

Учитывая всё вышесказанное, можно к прийти к выводу, что создание престижа страны основано на ее стремлении  укрепить свои позиции и авторитет в мире. Общепризнанно, что страна может формировать хороший имидж за рубежом, распространяя свою культуру, язык,  ценности и традиции.   

Х. Фредерик, который включает туризм в свое определение публичной дипломатии, трактует, что «дипломатия основанная на туризме охватывает мероприятия и услуги, направленные на получателей  за границей в области образования, развлечения и культуры, целью которых является влияние на иностранное правительство путем воздействия на его граждан» [10, с. 4]. Это означает, что культурная дипломатия,  фокусированная на туризме,  может внести свой вклад в создание климата, в рамках которого политика страны может быть лучше понята, как ориентированная на взаимный интерес и являющаяся предпосылкой для эффективных действий.

Ю.С.Путрик в статье о классической дипломатии подчеркивает процессы, влияющие на альтернативные формы международных отношений. Это пропаганда образования, продвижение туристических объектов, трансграничный поток информации и доступность культуры. Автор считает, что культурная дипломатия, проводимая туристическими учреждениями, имеет два значения. Во-первых, она охватывает двусторонние и международные соглашения и поэтому может рассматриваться как переговоры. Кроме того, эти мероприятия осуществляются дипломатами для достижения этих соглашений и укрепления имиджа страны, которую они представляют [11, с. 9].

В данном аспекте, можно отметить, что  Казахстан был активным участником межгосударственного диалога в индустрии туризма во время проведения международной выставки EXPO-2017 в городе Нур-Султан. За 3 месяца ЭКСПО-2017 посетило более 115 иностранных делегаций и 22 международные организации. Были размещены экспозиции различных государств, а встречи с некоторыми государствами были проведены впервые (Барбадос, Гватемала, Перу, Габон, Сейшельские острова). Выставка повысила имидж государства, вовремя нее было подписано немало меморандумов сотрудничества, что заметно повлияло на отношение Казахстана с другими странами-участницами. Выставка способствовала привлечению большого количества иностранных инвестиций, о необходимости которых нередко упоминает Президент РК [12, с. 15].

Стоит отдельно обозначить дипломатические отношения между Казахстаном и Финляндией, которые во время ЭКСПО-2017 вышли на новый уровень. Был открыт прямой авиарейс из Хельсинки в Астану, а власти Финляндии решили сами построить свой павильон в кампусе выставки. В свою очередь, Государственный секретарь по внешнеэкономическим делам МИД Финляндии Маркку Кейнянен дал высокую оценку перспективам взаимодействия. Он подчеркнул, что стратегия развития Казахстана имеет большое значение в контексте развития всей Центральной Азии. По мнению высокопоставленного гостя, участие Финляндии в выставке «ЭКСПО-2017», включившее организацию визитов Президента Саули Ниинисто и целого ряда отраслевых министров Финляндской Республики, способствовало наполнению двусторонних отношений новым качественным содержанием, росту интереса финского и международного бизнеса к Казахстану, а также появлению новых ниш для сотрудничества [12, с. 42].

Генеральный директор Казахского научно-исследовательского института культуры Министерства культуры и спорта РК в своей статье «ЭКСПО-2017 – это знакомство мира с Казахстаном» подчеркнул важность культурных мероприятий для знакомства иностранцев с культурой казахского народа. По его словам, ЭКСПО-2017 — это не только место освещения инновационных и научных достижений, но также центр пересечения мировой культуры [12, с. 57]. Согласно вышеизложенным словам можно сделать вывод, что Казахстан во время ЭКСПО-2017 стала центром мировой культуры.

Это очень хорошо сказалось на имидже страны: во-первых, потому что иностранцы, посетившие выставку, воочию смогли увидеть быт и культуру народа проживающего в этой стране, во-вторых, всё это стало показателем высокой интеллектуальной и культурной развитости страны.

Принимая во внимание различные подходы, можно определять туристическую дипломатию как продвижение страны через широко понимаемые культурные идеи, историю, искусство, систему ценностей и традиции. Её цель – способствовать взаимному пониманию между нациями.

Как отмечалось ранее, понятия публичной и туристической дипломатии связаны с концепцией о создании имиджа страны, в том числе, через бренд страны.  Бренд страны связан с ее экономикой, экспортом, туризмом и прямыми инвестициями. Все это способствует продвижению страны и укреплению её позиции на международной арене. С. Анхольд считает, что страны передают сообщения миру через шестиугольник каналов связи и через свои международные отношения (см. Рис 1) [13, с. 37].

Рисунок 1. Шестиугольник Национальных брендов

Анализируя приведенную выше иллюстрацию, можно отметить, что вопросы, связанные с туризмом, составляют хоть и значительную, но и противоречивую часть продвижения стран.

Правительства многих стран не осознают его ценности и часто делают упор на другие каналы коммуникации. Вместе с тем, туризм может влиться в часть внутренней и внешней политики, тем самым играя главную роль в процессе повышения репутации страны, поскольку он направляет восприятие страны ее реципиентами в области, которые позволяют расширить возможности международного сотрудничества.

Несмотря на свой богатый потенциал в развитии туризма, стоит признать, что Казахстан не  преуспевает в туризме из-за следующих причин: неадекватно высокие цены на размещение при низком уровне туристской инфраструктуры, непрофессиональное обучение персонала в сфере услуг, а также слабо развитые внешняя реклама и позиционирование на международном рынке.   В соответствии с вышеизложенным можно сделать следующие предложения по улучшению развития туризма:

1. Следует рассмотреть возможность либерализации визового режима в Казахстане;

2. Координировать  действия  государственных органов  Казахстана  по вопросам туризма и  выработки совместного подхода к развитию делового туризма на уровне госпрограмм;

3. Укреплять  контроль за деятельностью гидов-переводчиков с введением обязательной сертификации по опыту стран ЕС и ОЭСР;

4. Проводить многостороннюю рекламу Казахстана;

5. Организовывать приемы  и церемонии дипломатического характера в таких местах как, международные туристические выставки, охранямые геопарки, национальные музеи, что    будет способствовать  развитию туристического брендинга Казахстана;

6. Развивать   отношения  Казахстана с зарубежными государствами через туристическую дипломатию;

7. Использовать опыт ведущих туристических стран, схожих по территориальным особенностям в качестве модели реализации проектов.

Следует согласиться с положением, выдвинутым Лебедевой М.М., что туристическая дипломатия является лучшим примером так называемой мягкой силы, т. е. «возможности обмена ценностями, изучение истории и культуры других стран, вовлечение широких масс в межкультурную коммуникацию, в отличие от жесткой силы, т.е. той, которая использует военные действия» [14, с. 45].

Туризм входит в структуру «мягкой силы», являясь одним из индексов группы «Global integration», разработанной системы оценки для ранжирования стран по «индексу мягкой силы быстро растущих рынков» (Rapid-growth markets soft power index), предложенной британским исследователем Дж. Мак Клори в 2010 г. Каждый из элементов оказывает влияние на восприятие страны другими народами, а также на международную политику. Пятерка стран, возглавляющих рейтинг 2017 года, выглядит следующим образом: 1 место – Франция, 2 – Великобритания, 3 – США, 4 – Германия, 5 – Канада. Рейтинг составляется на основе данных анализа деятельности и ситуации в государствах (70% данных), а также опросов в 25 странах рядовых граждан и экспертов – около 11 000 респондентов (30% данных).

Любопытно, что при сборе информации организаторы исследования активно используют такой информационный ресурс, как социальная сеть «Facebook*». Подробное описание исследования, его методология, результаты и аналитика представлены в отчете «Softpowerindex 30.A Global Ranking of Soft Power 2017» [15].

Учитывая все вышеизложенное, необходимо отметить, что в продвижении привлекательности стран в глазах международного сообщества, в том числе, через туристическую деятельность,  важна   стратегия государства, скоординированные действия со стороны всех государственных ведомств и партнеров из бизнес-сообщества, негосударственных акторов, а также активных граждан. 

Казахстан не является страной с большим военным потенциалом, поэтому «туризм» может быть нашей «мягкой силой». Туристическая  дипломатия  может стать  ядром национального бренда. Разумеется, все аспекты «мягкой силы» взаимосвязаны и поэтому необходимо действовать  одновременно во многих направлениях.  

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)