Зона обслуживания торгово – закупочной организации как объект исследования моделей пространственного взаимодействия

Area of maintenance of the trading - purchasing organization as an object of research models of spatial interaction

Margarita Karlova

candidate of Economic Sciences, Lipetsk State Pedagogical P. Semenov-Tyan-Shansky University, Russia, Lipetsk

Аннотация. В статье проводится обзор подходов пространственного взаимодействия торговых зон с учетом их достоинств и недостатков.

Abstract. The article reviews the approaches of spatial interaction of trade zones taking into account their advantages and disadvantages.

Ключевые слова: торгово-закупочная организация, покупатель, модель, зона обслуживания, расстояние, торговая зона, ассортимент, конкуренция.

Keywords: trade-purchasing organization, buyer, model, service area, distance, shopping area, range, competition.

Правильный выбор месторасположения торгово-закупочной организации (ТЗО) – залог успешного стратегического решения о покупке, обеспечение конкурентного преимущества, увеличение скорости возврата инвестируемых средств. Под торговой зоной (зоной обслуживания) (ТЗ) понимают территорию, жители которой отдают предпочтение именно данной ТЗО или пределах которой ТЗО (или группе ТЗО) экономически выгодно (с точки зрения объемов продаж и расходов) продавать.

Так, соединение разноплановых ТЗО в крупном торговом центре (ТЦ) имеет следующие преимущества: – большое число потребителей, привлеченных широким ассортиментом (Аs); – низкий уровень преступности; – близость к автомагистралям и наличие места для парковки. И зачастую, как свидетельствует практика, объем продаж розничной ТЗО в ТЦ с приходом туда ТЗО – конкурента возрастает. При этом к недостаткам такого расположения отнесем: – зависимость графика ТЗО от рабочих часов ТЦ; – высокий уровень арендной платы; – контроль со стороны менеджеров ТЦ; – возможность жесткой конкуренции; – превосходство крупных ТЗО над малыми и средними. В качестве преимуществ отдельно стоящих ТЗО выделим: – отсутствие прямой конкуренции; – низкая арендная плата; – гибкий график работы; – отсутствие ограничений на оформление и Аs; – наличие мест для парковки. Среди недостатков отметим: – сложность в привлечении новых покупателей; – отсутствие эффекта синергизма; – возложение расходов на «одни плечи»; – необходимость, как правило, в строительстве нового помещения. Таким образом, исследование ТЗ – обязательное мероприятие при открытии и функционировании ТЗО любого формата.

При классификации ТЗ и их значимости с учетом удаленности ТЗО выделяют: – ближнюю или первичную (60–65% покупателей, не более чем в 2–4 км или 10 минутах езды до ТЗО); – среднюю или вторичную (обеспечивает около 20% объема продаж, радиус 2–6 км или не более чем 15–20 минут езды до ТЗО); дальнюю или третичную (менее 15% всех клиентов ТЗО, радиус более 6 км). В этой связи некоторые исследователи для анализа привлекательности местоположения ТЗО в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания –  (м) ( – площадь территории, обслуживаемой ТЗО, кв. м;  – 3,14) – район деятельности ТЗО определяемый расстоянием, преодолеваемым покупателем от места жительства до ТЗО [3]. Последователи данной точки зрения считают  напрямую определяющим затраты времени покупателей на приобретение товара, а  предлагают определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг ТЗО. В качестве существенного недостатка такого подхода, выделим принятие за круг ТЗ, что маловероятно, в реальности ТЗ представляют собой сложные криволинейные фигуры. Кроме того при таких рассуждениях возникает соблазн определить максимальный  и численность населения, проживающего в пределах круга, и в дальнейшем использовать эти значения при прогнозировании оборота. Но не только местоположение определяет спрос на товары ТЗО, поэтому такой прогноз имеет достаточно низкую достоверность (погрешность приближенно +/–30%).

В [7] предлагается на основе использования математического аппарата устанавливать границы ТЗ, как «территории притяжения» потребителей, путем расчета расстояния от ТЗО до «линии равных возможностей» конкурирующих ТЗО. В [1] «сила притяжения» покупателя и ТЗО представляется эконофизическим показателем (аналог закона Кулона): , где  – располагаемый доход покупателя для приобретения товаров, руб.;  – время шаговой доступности ТЗО для  – го покупателя. Здесь учитывается непрямолинейное движение при походе в ТЗО. Ряд исследователей при оценке тяготения к ТЗО принимают во внимание виды используемого транспорта и скорость их движения по маршруту следования: , где  – затраты времени покупателей на проезд до ТЗО,  – радиус обслуживания;  – плотность заселения локального микрорайона;  – скорость перемещения покупателей [4]. В [2] для выделения ТЗ предлагается использовать метод изохрон, в основе которого лежит учет времени, затрачиваемого покупателями на дорогу.

Наиболее известной пространственной моделью ТЗ ТЗО является модель «центральной точки» (CPT) (В. Кристаллер). В ее основу заложен принцип – увеличение  влечет увеличение расходов и времени, потраченного на покупку, что негативно отражается на спросе. В CPT ТЗ представляется в виде одинаковых шестиугольников (соты Кристаллера, гексагональные структуры), в центре каждого находится ТЗО. Приоритет ТЗ определяется с учетом ранга с учетом размера торговой площади и разнообразия As ТЗО. Граница ТЗ определяется рангом и  из каждой изучаемой точки. Шестиугольник первого этапа – ТЗ ТЗО низшего ранга, для ТЗО более высоких рангов действует следующее правило: ТЗ ранга n – это шестиугольник, его вершинами служат ТЗО ранга n-1 (Рис. 1). В рамках модели CPT формулируются следующие важные понятия: 1) радиус действия товара () – максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения товара в ТЗО; 2) радиус необходимой ТЗ () – минимальная торговая область, удовлетворяющая спрос населения на товары ТЗО на территории и обеспечивающая ТЗО экономическую жизнеспособность, т.е. согласно CPT необходимо, чтобы . Отсюда вытекает, что не все территории способны обеспечить определенный уровень доходности для ТЗО: чем повседневнее продукция, тем больше потенциальных районов для расположения ТЗО; при продаже специализированной или дорогой продукции выбор места следует связывать только с высокой плотностью населения. Среди неявных допущений модели основное место занимает «экономическое равновесие», которое в теории центральных мест можно толковать как равенство спроса и предложения как для системы в целом по всей совокупности товаров и услуг, так и для каждого центрального места по каждому товару и каждой услуге [5]. При всей абстрактности СРТ ее применение позволяет: – определить тип ТЗО; – проанализировать распределение территории города на ТЗ с учетом размера конкурирующих ТЗО; – спрогнозировать изменения в системе расселения; – сделать общие выводы о достаточности торговых площадей и иерархии ТЗО.

Рисунок 1 Вид карты ТЗ ТЗО при построении модели CPT

Работы А. Лёша развили СРТ и выявили зависимость: с ростом расстояния повышаются транспортные издержки, цены на товары и услуги, а спрос падает. Предложенный «конус спроса» в качестве модели пространственного взаимодействия наглядно представляет эту зависимость: нижний предел  определяется пороговым значением рынка, верхний – расстоянием, на которое целесообразно сбывать товар (Рис. 2а, PQ – размер спроса в центре ТЗ; PF – направление понижения спроса и роста цен; FQ – расстояние до центрального места). Лёш доказал, что при полном делении территории на ТЗ и прямой линии спроса (PF) суммарный объем «конусов спроса» максимален, когда их основания имеют шестиугольную форму (Рис. 2б).

В основе модели (закона) розничной гравитации Рейли [4,6] использована аналогия с законом притяжения Ньютона для двух тел (в данном случае двух ТЗО) различной массы (торговой площади и товарооборота), находящихся на известном расстоянии. Так, если район С находится между ТЗО А и В, тогда: , здесь  и  – торговые площади А и B,  и  – расстояния между С и А, С и B,  и  – количества покупателей А из С и B из С. Таким образом, закон устанавливает границы между двумя ТЗ, c учетом народонаселения и расстояния – точка разрыва, которая позволяет установить пределы потенциального охвата ТЗ (Рис.3). В качестве недостатков модели Рейли отметим: – неприменимость при наличии нескольких ТЗ, – не учитывается выбор различных ТЗ в зависимости от специфики товара; – в реальности граница ТЗ дифференцируется от вероятности выбора. Но, несмотря на перечисленные ограничения, модель позволяет: – описать размер, форму общей ТЗ; - определить относительные пропорции распределения потребителей между ТЗ. Таким образом, на основании закона Рейли прогнозируется распределение уходящей за пределы ТЗ «покупательной силы».

а)                                            б)

Рисунок 2. Конус спроса с шестиугольным основанием (по А. Лёшу)

Рисунок 3. Модель розничной гравитации Рейли

Модель Рейли - Конверсе развивает закон розничной гравитации Рейли и позволяет найти так называемую точку «безразличия» между двумя ТЗО (равновозможная точка Конверса) – основу для проведения границы ТЗ ТЗО, из которой покупатель с равной вероятностью пойдет в любую из двух ТЗО. Координаты точки безразличия рассчитываются на основе информации о торговой площади ТЗО и расстояния до нее (Рис.4): , здесь  – расстояние от ТЗО А до точки безразличия,  – расстояние между ТЗО А и В. При этом в модели приняты следующие допущения: – ТЗ конкурирующих ТЗО в равной степени доступны; – розничные торговцы ТЗ работают одинаково эффективно [5]. В модели не учитывается или принимается постоянным «рассеяние населении», что представляется маловероятным. В качестве достоинства модели выделим простоту и полезность в случае отсутствия или дороговизны сбора других данных.

Рисунок 4. Нахождение точки безразличия в модели Рейли-Конверсе

В модели Бэтти при выделении и оценке покупательской привлекательности ТЗ во внимание принимаются и оценка привлекательности ТЗО на основании социологического опроса покупателей и регрессионного анализа. Для построения границ ТЗ Бэтти предложил использовать полигоны Тиссена (диаграммы Вороного) – многоугольники, построенные вокруг сети точечных объектов так, что для любой позиции в пределах полигонов расстояние до центрального точечного объекта всегда меньше, чем до любого другого объекта сети [5] (Рис. 5). Полигоны Тиссена могут рассматриваться в качестве окрестностей «центра тяжести» ТЗО. Для определения ТЗ ТЗО Бэтти использовал расстояние и веса оценки привлекательности ТЗО – величина ω_Аi> 0. Полигоны Тиссена расширяют возможности определения ТЗ ТЗО и удобны для производства пространственного анализа на соседство, близость и достижимость ТЗ. На Рис. 6 показана схема определения координат точки P, которая находится на границе двух полигонов, ассоциированных с ТЗО А и B, построенная граница разделяет ТЗ ТЗО А и B. В модели Бэтти формула нахождения граничной точки двух ТЗ имеет вид , где  – длина отрезка AP;  – длина отрезка BP;  и  – веса ТЗО А и B, которые выбираются пропорционально размерам торговой площади;  – коэффициент чувствительности характеризует отношение потребителей к величине расстояния до ТЗО;  и  – коэффициенты воспринимаемой привлекательности ТЗО А и B. Значения ,  и  вычисляются по средствам проведения регрессионного анализа социологического опроса покупателей. Расстояние от ТЗО А до любой точки Р на границе ТЗ вычисляется по формуле  и устанавливает свойство точек границы, разделяющей торговые зоны между ТЗО А и B. Таким образом, модель Бэтти позволяет построить границы ТЗ конкурирующих ТЗО с учетом их географического положения и воспринимаемой привлекательности.

Рисунок 5. Процедура построения полигона Тиссена

Рисунок 6. Нахождение граничных точек двух взвешенных полигонов Тиссена

Таким образом, в качестве определяющих факторов ТЗ выделим: – потребительские предпочтения, – территориальное расположение, – конкурентную среду. Модели пространственного взаимодействия позволяют: – описать поведение потребителей при выборе ТЗО; – дать графическое представление ТЗ с учетом взаимного расположения конкурирующих ТЗО. Правильно выбранное местоположение ТЗО оказывает решающее влияние на степень прибыльности и прогнозирование оборота. Поэтому размер ТЗ и ее плотность должны определяться и постоянно анализироваться не только для действующих ТЗО, но и при создании новых.